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10 12 2021

Omnicanalità nelle aziende, puntare su organizzazione e competenze

L’omnicanalità nella customer experience deve essere maggiormente implementata dalle aziende. È questo il messaggio emerso durante il convegno “Omnicanalità: oltre la moda”, organizzato dal Politecnico di Milano, durante cui sono stati presentati i risultati di una ricerca che ha preso in considerazione circa 170 grandi e medio-grandi imprese della domanda, 80 aziende end-user e 40 imprese dell’offerta.

Secondo i dati dell’Osservatorio del PoliMi c’è una crescente attenzione del top management all’omnicanalità, tanto che nell’83% dei casi è coinvolto nel monitoraggio delle iniziative, ma il 60% delle imprese non ha ancora un modello di governance e ownership dedicato e il 53% non la ritiene una priorità strategica. Sono ancora troppe le aziende che non hanno ancora capito a fondo i benefici che si possono ottenere grazie all’omnicanalità, spesso vista solo come una moda.

 

Superare le barriere

Quale può essere considerata la roadmap verso il futuro? “Il 64% delle aziende intervistate ha messo in campo attività legate alla diffusione di una cultura specifica, ma il dato scende molto tra chi ha poi messo in pratica delle iniziative – ha risposto Nicola Spiller dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – E nel 59% dei casi c’è un mancato utilizzo di indicatori e metriche relative all’omnichannel nella customer experience.

Le barriere da superare sono soprattutto:

  • mancanza di competenze e risorse interne (48%);
  • sistema di misurazione (45%);
  • struttura organizzativa a silos (42%).

L’omnichannel customer experience è un’opportunità aperta a tutte le realtà, così come i benefici connessi. Ma per dare fondamenta al percorso occorre investire sull’organizzazione e, in particolare, sulle competenze.

“Dallo studio emerge l’ingresso di nuove aziende nel perimetro dell’Omnichannel Customer Experience dopo la pandemia e l’evoluzione di quelle già operanti in questo ambito – ha concluso Spiller – Tra le nuove c’è una forte presenza di aziende che operano nel b2b, mentre il settore bancario e assicurativo è con il retail il più eterogeneo in termini di maturità. È quindi possibile seguire un percorso verso l’omnicanalità aperto a tutte le imprese, a prescindere dal comparto e dalla filiera di riferimento”.

 

Le tre fasi dell’Omnichannel Data Strategy

“Bisogna definire bene l’Omnichannel Data Strategy – ha detto Marta Valsecchi del Politecnico di Milano – Le fasi principali sono tre: la raccolta di dati e informazioni, l’analisi e l’execution”.

Dall’indagine è emerso che il 51% degli intervistati percepisce la mancanza di dati sufficienti sui clienti come una barriera all’implementazione di una strategia omnicanale. Il dato scende però al 38% nei settori bancario e assicurativo e al 29% in quello farmaceutico.

Qual è la capacità delle aziende di integrare i dati? Nel 21% dei casi esiste una vista unica sul cliente ben strutturata e solo il 19% utilizza una quantità di dati molto evoluta sui clienti ai fini della profilazione. Il 26% ha introdotto una Customer Data Platform e il 18% ha software per analisi sistematiche del feedback dei clienti.

 

L’importanza di una visione strategica

È significativo rilevare che tre aziende su quattro rimangono ferme a un approccio della data analysis descrittivo, il 19% predittivo, il 6% prescrittivo e il 3% automatico.

Le figure professionali a supporto sono data analyst (60%) e data scientist (35%). In quest’ambito i settori più evoluti sono telecomunicazioni, bancario/assicurativo e utility.

Il 33% delle aziende è soddisfatto della propria capacità di valorizzare i dati e solo il 12% dichiara di personalizzare l’esperienza dei propri clienti. Un’azienda su quattro pensa di essere in grado di fornire al suo interno l’accesso distribuito ai dati raccolti. “È necessaria una vera e chiara visione strategica – ha concluso Marta Valsecchi – Le tecnologie sono un alleato, ma da sole non bastano e serve un cambiamento organizzativo senza silos di dati e con nuove competenze”.

 

Imparare a sfruttare il patrimonio informativo

“La definizione di un approccio omnicanale e la sua implementazione devono riguardare tutta l’organizzazione e richiedono una trasformazione profonda, che coinvolge tutta la realtà aziendale – ha commentato Giuliano Noci, dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano – Ancora oggi, nonostante molte imprese dichiarino che il vertice aziendale sia coinvolto, i fatti dicono invece altro e le dichiarazioni non sono seguite da azioni concrete strutturate e profonde. Questo spesso perché non si è ancora capito il grande potenziale di questa trasformazione”.

“Nei nuovi scenari un ruolo determinante per la competitività delle imprese è la dimensione del dato insieme alla valorizzazione delle nuove tecnologie – ha detto Andrea Rangone, dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di MilanoEssere capaci di raccogliere, integrare, analizzare e sfruttare il patrimonio informativo è la sfida che deve contraddistinguere le realtà di qualunque comparto. Eppure, solo un’azienda su tre valuta buona la propria capacità di creare valore di business dai dati raccolti sui clienti e solo il 6% la considera ottima”.

 

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