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05 10 2021

Oltre la ripresa, dalla multicanalità all’omnicanalità

Viviamo un momento di grandi trasformazioni caratterizzato dal passaggio dalla multicanalità all’omnicanalità. Se ne è parlato oggi a un convegno organizzato dal Politecnico di Milano, durante cui sono stati presentati i dati del suo Osservatorio.

“Durante la pandemia l’Italia è stato il paese che in Europa ha avuto l’accelerazione più forte ed è risultato quarto nel mondo – ha premesso Giuliano Noci del Politecnico di Milano – Siamo in una fase di ripresa, ma è già necessario chiedersi cosa ci sarà oltre, tra qualche anno”.

 

Il Rinascimento 2.0

Secondo Stefano Cini di Nielsen gli “ingredienti” dell’Italia post-Covid sono tre: economia, demografia e tecnologia. “Siamo in un fase che potremmo chiamare del Rinascimento 2.0, in cui si è passati dal concetto di resilienza a quello di antifragilità e nella quale l’e-commerce è il nuovo marketing”, ha detto.

Qualche dato: i consumatori italiani oggi usano Internet per cercare prodotti (77%), comprare prodotti e servizi (65%), ricevere servizi post-vendita (43%) e recensire (40%).

Per il 75% il Web è diventato la fonte principale per trovare informazioni. Lo strumento più utilizzato è Google, ma spesso si usano i siti delle marche e Amazon, anche per cercare delle novità e non solo per acquistare. Seguono i social media e gli influencer.

“Un tema fondamentale è il drive to store – ha proseguito Cini – Le nuove tecnologie abilitano nuove occasioni di dialogo nella Prossimità 2.0 e il ruolo del punto vendita cambia. Bisogna poi capire che nessuna industry è più un’isola perché esiste un’influenza reciproca, bidirezionale”.

In questo contesto esistono diversi profili sociodemografici, che sono:

  • digital unplugged (con un’educazione digitale molto sotto la media);
  • digital rookies (con un’educazione digitale sotto la media);
  • digital bouncer (educazione nella media),
  • digital engaged (educazione sopra la media, Internet come stile di vita);
  • digital rooted (approccio end-to-end del digitale).

 

Il ruolo degli over 55 nella transizione digitale

“Nella società italiana cresce l’importanza dei profili digitali e si assiste a uno spostamento verso profili più evoluti – ha spiegato Cini – Il combinato disposto di sviluppo tecnologico e invecchiamento della popolazione porterà ad implicazioni tutt’altro che scontate. L’aspetto più interessante è che la transizione digitale sarà guidata dagli over 55. Questo spostamento del baricentro è un’opportunità per brand e retailer e bisogna agevolare la transizione di questo target rassicurando ed educando sui benefici della tecnologia”.

Nascono opportunità di costruire relazioni con gli over 55 grazie a servizi a valore aggiunto pensati per semplificare. C’è poi la necessità di stupire abbattendo le barriere tra gli asset pull (digitali) e push (punti vendita, televisione).

“Bisogna passare da how a wow – ha concluso Cini – Trasformare i dati in conoscenza e la conoscenza in relazione è la chiave per costruire una user experience immersiva, non solo efficace ed efficiente”.

 

L’era dell’impatient consumer

 

Nicola Spiller del Politecnico di Milano si è soffermato sul ruolo della marca nella società multicanale.

“Ci sono alcuni macro-trend da considerare: una forte differenza generazionale tra i più giovani e il cambiamento del rapporto tra brand e consumatori – ha detto Spiller – Tra i contenuti, si registra una forte propensione degli individui a prendere posizione su determinati temi e valori che considerano importanti”.

Con quali conseguenze?

  • i benefici funzionali sono sempre più dati per scontati;
  • si consolida la richiesta di experience;
  • si chiede che le marche prendano posizione.

Il 76% dei consumatori ritiene giusto/lecito che le marche prendano posizione e quando lo fanno il 57% traduce questo in termini d’acquisto. I temi considerati oggi più importanti sono la sostenibilità ambientale, il benessere dei dipendenti e la lotta alla povertà.

Si profila un duplice ruolo della marca:

  • come attore sociale, che apre all’interno della società e diventa testimone di azioni concrete;
  • come piattaforma, che offre ai consumatori l’opportunità e gli strumenti perché possano esprimere opinioni.

“Il consumatore è diventato impaziente, siamo nel tempo dell’impatient consumer – ha spiegato Spiller – Le marche si muovono verso un uso sociale del brand e vengono creati nuovi marchi in una logica collaborativa ed emozionale/funzionale”.

Ci sono nuovi player vicini alle generazioni più giovani e anche il b2b scopre il valore della marca con modelli vicini al b2c.

L’arena competitiva diventa sempre più affollata e nella società multicanale è ineludibile:

  • concepire la marca come asset strategico;
  • considerare marketing e comunicazione non più come asset di spesa, ma come valore strategico per costruire la marca;
  • tornare a investire su iniziative di brand building.

“La sfida si fa con tutti i mezzi a disposizione – ha concluso Spiller – Ma la marca deve comunicare in modo sempre trasparente e credibile”.

 

 

 

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