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22 03 2021

Neuromarketing: il “non detto” e la misura diretta dell’engagement

Il neuromarketing è il “linguaggio del cervello” e chi si occupa di comunicazione deve imparare a conoscerlo perché dietro la scelta di una marca o un prodotto ci sono processi decisionali spesso determinati dalle emozioni. Esistono dei corpi sottocorticali nel nostro cervello che prendono decisioni di cui non siamo consapevoli. Per questo motivo le nostre decisioni non sono razionali e le nostre preferenze, anche di consumo, sono raramente stabili e persistenti.

Se ne è parlato oggi in occasione della seconda giornata del Milano Marketing Festival 2021 con Vincenzo Russo, docente dello Iulm.

 

Siamo macchine emotive che pensano

Il neuromarketing nasce nel 2002, ma è negli ultimi tempi che ha iniziato a suscitare un certo fermento anche con una crescita degli investimenti in nuove tecnologie specifiche. Secondo uno studio Nielsen l’80% dei prodotti lanciati in Italia non sopravvive dopo 12 mesi. È quindi sempre più importante cercare di capirne i motivi.

“Nelle ricerche di mercato si verifica l’efficacia di uno spot, ma spesso le persone non dicono quello che poi realmente fanno – ha spiegato Russo – Il punto è che la dimensione emotiva ha un ruolo importante e da molto tempi si cerca il modo migliore per misurarla. E dobbiamo sempre tenere presente che non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.

 

La comunicazione emozionale

Secondo uno studio di Gerald Zaltman, il 95% dei processi decisionali d’acquisto avviene a livello inconsapevole. Per capire cosa avviene sono stati fatti studi con la risonanza magnetica ed è emerso che si decide prima a livello inconsapevole e solo dopo razionale.

Il cosiddetto nucleo occubens del cervello è predittore. Da uno studio dedicato alle canzoni, ad esempio, è emerso che l’attività dello strato ventrale risulta significativamente correlata con il numero di unità vendute di un brano musicale.

La comunicazione deve quindi essere emozionale, ma portare poi ad attivare anche la parte razionale. “Se la ragione porta a pensare è solo l’emozione che porta ad agire – ha detto Russo – Per troppo tempo l’emozione è stata vista quasi come un impedimento e ci si è basati su semplificazioni razionali. Le emozioni, invece, non sono un elemento di disturbo, ma favoriscono le attività cognitive”.

In poco tempo le emozioni sono così passate:

  • da interferenza per un buon giudizio a elemento essenziale del giudizio;
  • da ostruzione al ragionamento a modo per accelerare il ragionamento;
  • da elemento poco utile per la propria autorità a elemento che rafforza l’autorità.

 

Il ruolo dell’ossitocina

“Un aspetto da tenere in considerazione è l’ossitocina, che può essere stimolata nel cervello di una persona anche con uno storytelling coinvolgente – ha concluso Russo – Bisogna poi sapere che abbiamo delle parti del cervello che reagiscono in modo diverso in base a una simmetria para-frontale: a sinistra per le reazioni positive, a destra per quelle negative. Ed esistono strumenti sempre più sofisticati per verificare le reazioni in queste due aree in base a determinate sollecitazioni”.

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