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“Tra le principali variabili in gioco nell’ecosistema del digital retail ci sono la forte accelerazione tecnologica e la sostenibilità ambientale ed economica che si alleano”.

Lo ha detto Roberto Liscia, presidente di Netcomm, intervenuto al Netcomm Forum, che si è svolto al MiCo Center di Milano.

Un anno di discontinuità

Secondo Liscia, le altre variabili sono:

• la geopolitica, che condiziona i mercati di sbocco;
• le norme;
• i nuovi strumenti di pagamento “beyond transaction” che prendono forma;
• la ricerca di posizionamento dell’Italia nel contesto competitivo.

“Il 2024 è un anno di discontinuità e il tema dell’adattamento al nuovo contesto è il paradigma di fondo – ha spiegato Liscia – L’e-commerce è diventato un’importante variabile della geopolitica e tutto cambia sempre più velocemente”.

Un esempio è quello di Walmart, che offre ora la possibilità di farsi rifornire il frigorifero mentre non si è casa e controllare tutto da remoto con lo smartphone.

L’uso dell’AI

“In questo periodo assistiamo a spinte normative, tecnologiche e commerciali – ha detto Liscia – In particolare, l’AI crea un nuovo quadro di competitività nello scacchiere geopolitico, ma l’Italia è ancora in ritardo: solo 13% delle aziende vende online (circa 88mila) e appena il 6,3% usa l’intelligenza artificiale”.

Secondo una ricerca di Netcomm, nel nostro Paese il 96,5% delle società di capitali che fa e-commerce ha uno score di innovazione medio o alto, mentre tra chi non vende online il dato scende al 39,4%.

L’e-commerce italiano, però, può potenzialmente crescere più degli altri paesi europei anche perché le spedizioni nel nostro Paese registrano un incremento annuo del 13,5%. Molto resta però da fare: basti pensare che, per acquisti online annui, il dato pro-capite è di 1.112 euro, contro i 2.120 della Germania.

Gli italiani che comprano sul Web oggi sono 33,7 milioni (erano 33 milioni l’anno scorso) e l’online influisce in quattro decisioni su dieci di acquisto offline.

Nel nostro Paese, l’offerta è molto concentrata: il 62,9% degli acquisti avviene su sito dot.com, mentre i retailer tradizionali sono pari al 18,6%.

Secondo la ricerca Netcomm NetRetail, i touchpoint che più influenzano l’acquisto online sono i motori di ricerca (55,9%), seguiti da siti o app del brand di un determinato prodotto (50,4%) e recensioni dei prodotti (48,2%).

I primi 15 siti di acquisti in Italia sono esteri (da Amazon a Zalando da Shein a E-Bay) e solo al nono posto appare Esselunga.

E-commerce e sostenibilità

Un ruolo sempre più importante lo riveste la sostenibilità e questo comporta:

• nuovi modelli di consumo;
• normative europee;
• riduzione dei consumi energetici;
• ruolo della tecnologia.

“Bisogna sfatare il falso mito che logistica ed e-commerce non sono sostenibili – ha detto Liscia – Lo dimostra il fatto che, secondo uno nostro studio condotto con Cribis a Ferrara, gli acquisti di e-commerce hanno un impatto Co2 del 70/80% inferiori rispetto a quelli in negozio”.

Un altro aspetto da sottolineare è che le consegne out of home sono in forte crescita e pari al 17,1%.

I segreti del successo del digital retail

I pilastri per il successo nel digital retail sono:

• adattarsi ai cambiamenti;
• capitale umano e innovazione;
• innovazione responsabile;
• marketing mirato;
• sostenibilità e consumo circolare;
• internazionalizzazione;
• normative (allineamento con la legislazione vigente).

Liscia ha concluso il suo intervento con una frase del pittore Paul Cézanne: “Qualunque sia il vostro maestro preferito non deve essere per voi un orientamento, altrimenti saprete soli imitare”. Un invito a innovare e a cercare strade sempre nuove.

L’ottica omnichannel

Valentina Pontiggia, direttrice degli Osservatori Digital & Sustainable E-commerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, ha ricordato che viviamo anni turbolenti in cui abbiamo attraversato crisi, pandemia e incertezze determinate da shock nell’equilibrio geo-politico.

“In generale, il mercato premia i player attenti all’esperienza consumatore in ottica omnicanale – ha detto – Il tasso di penetrazione online sui consumi totali è oggi del 10,8% ed è significativo rilevare che dieci anni fa era il 2%”.

In Italia, nel 2023 il mercato online di prodotto ha raggiunto un valore di 36,4 miliardi di euro (+9% rispetto al 2022) e quest’anno si stima arriverà a 38,6 miliardi di euro, con un ulteriore incremento del 6%. Particolarmente positivi sono i dati di food and grocery, auto ricambi e arredamento.

Le tecnologie di frontiera

Cosa accadrà in futuro? I retailer dovranno ritrovare il coraggio di osare, sperimentare tecnologie di frontiera e guardare oltre i confini aziendali.

“Il retail del futuro dovrà avere il coraggio di sperimentare tecnologie di frontiera quali AI, Extended Reality e metaverso – ha concluso Valentina Pontiggia – Un ruolo importante lo avrà il retail media con spazi e dati messi a disposizione degli inserzionisti. Bisognerà poi porsi degli obiettivi di sostenibilità e inclusione”.

Le interazioni personali con i brand

Jacopo Allegrini di Google ha ricordato che oggi il 73% delle persone si aspetta interazioni personali con i brand, vuole essere riconosciuto nella sua unicità. E le aziende che lo sapranno fare avranno un vantaggio competitivo.

Oggi solo una persona su dieci dice di trovare sui siti di vendita quello che cerca in modo semplice e intuitivo, mentre il 90% si aspetta di avere risposte immediate.

“L’intelligenza artificiale può essere molto utile per questi aspetti e le sue applicazioni per i brand sono ancora tutte da scoprire – ha spiegato Allegrini – L’importante è il valore che viene costruito per le persone e l’AI può aiutare a vincere le sfide. Il 2024 è l’anno dell’azione: un brand su due dice di avere già un progetto basato sull’AI”.

L’AI nell’era dell’Economic Security

“Siamo nell’era dell’Economic Security, in cui il rischio politico conta sempre di più, e il mondo è più grande con il Global South, rappresentato dagli ex paesi in via di sviluppo, che vuole partecipare alla scrittura delle regole per l’AI”.

Così Filippo Fasulo dell’Ispi, l’Istituto per gli studi della politica internazionale, ha spiegato i grandi cambiamenti in corso nel commercio internazionale in cui la politica conta sempre di più.

L’era dell’insicurezza

“Oggi siamo nell’era dell’insicurezza che ha diverse declinazioni: energetica, alimentare, militare, tecnologica e quest’ultima conta sempre di più – ha proseguito Fasulo – Il mondo sta cambiando e siamo in una fase di slowbalization in cui cambiano le dinamiche”.

Fasulo ha spiegato che oggi, nel nuovo scenario geopolitico, bisogna se possibile puntare ad avere prodotti essenziali in casa tramite un’efficace politica industriale. In passato si era delocalizzato perché costava meno, ma ora in alternativa occorre rivolgersi a paesi politicamente vicini.

Questo spiega, ad esempio, come negli ultimi anni la produzione dei telefonini sia stata spostata in molti casi dalla Cina all’India. Si evita di essere dipendenti da altri paesi e, in certi casi, si usano anche le sanzioni. Non vale più solo il costo economico, ma anche quello politico.

La crescita del Global South

Un altro aspetto da considerare è la crescita di identità politica e anche economica dei paesi del Global South. In questo contesto, serve un cambiamento radicale da parte dell’Europa, se vuole rimanere protagonista nello scenario internazionale.

Intelligenza artificiale e dati

E l’AI? “Ha ricadute importanti in termini di efficienza, efficacia e produzione di nuovi modelli di business – ha risposto Roberto Liscia di Netcomm – Questo parte dall’uso dei dati e della capacità di accedere a quelli utili da parte delle imprese”.

Shalini Kurapati dell’Università di Torino ha spiegato che siamo di fronte a grandi opportunità, ma “no data, no AI” perché l’80% del lavoro dell’intelligenza artificiale riguarda proprio i dati.

Ci troviamo però di fronte a problemi di disponibilità, qualità, costi, etica e privacy. Quest’ultimo aspetto è importante, se si pensa che secondo uno studio condotto negli Usa l’82% delle persone è preoccupata di come saranno utilizzati i loro dati. Anche i bias, inoltre, a volte sono inseriti negli algoritmi.

“Occorre una strategia dei dati collegata con l’AI per creare valore in modo responsabile – ha concluso Shalini Kurapati – Bisogna sviluppare una vera e propria cultura dei dati”.

Stimolare con la tecnologia

Riccardo Vola ha raccontato l’esperienza di Zalando, che si propone di ispirare e aiutare la clientela a trovare ciò che desidera.

“L’ispirazione è influenzata da diversi elementi – ha detto Vola – Bisogna creare opportunità di scoperta coinvolgenti create su misura per le diverse esigenze. Questo può avvenire grazie all’AI generativa e al trend data-driven. Occorre ispirare e stimolare le persone attraverso la tecnologia”.

La condivisione dei business case

Gianluigi Greco dell’Università di Catania ha evidenziato che l’Italia è in ritardo nell’uso dell’intelligenza artificiale. Basti pensare che solo il 15% delle Pmi ha un progetto sull’AI e siamo molto lontani dalle medie europee e americane.

Cosa fare? “È necessaria una condivisione dei casi d’uso perché l’AI, oltre a migliorare efficacia ed efficienza, può portare innovazione e consentire di fare cose che prima erano impossibili – ha detto – Ad esempio, con l’intelligenza artificiale oggi possiamo leggere dei papiri bruciati di Ercolano o usare il generative design per progettare scocche per aerei. E le possibilità di innovazione sono infinite”.

La logica try and learning

Roberto Liscia ha concluso il Netcomm Forum 2024 ricordando che nei prossimi anni l’e-commerce crescerà, nonostante la complessità.

“Bisogna lavorare sui processi, che vanno migliorati con analisi dei dati, automazione, AI, e mettere al centro le competenze – ha detto – Occorre tenere in grande considerazione la sostenibilità e sviluppare strategie focalizzate sulla customer experience in un’ottica di gestione del cambiamento. La cultura aziendale va cambiata in una logica try and learning, che deve prevedere anche la possibilità di sbagliare e imparare dagli errori”.

 Oltre 30mila accessi

L’edizione 2024 del Netcomm Forum ha  registrato oltre 30mila accessi, 350 relatori, oltre 300 aziende sponsor ed espositrici, tre conferenze plenarie e più di 200 sessioni tra conferenze, workshop e tavole rotonde.

Appuntamento ad aprile 2025

“Il settore dell’e-commerce è sempre più determinante per la crescita economica del nostro Paese: lo dimostrano i numeri raggiunti con questa edizione di Netcomm Forum, che simboleggiano il crescente interesse nei confronti del mondo del digitale e dell’innovazione. Netcomm Forum si conferma uno spazio per la condivisione di intuizioni e stimoli, nonché un’importante piazza per la costruzione e il consolidamento di importanti legami imprenditoriali – ha detto Roberto Liscia, presidente di Netcomm – Le ricerche presentate durante la due giorni costituiscono un ricco database di informazioni a beneficio di aziende e imprenditori, che consentiranno loro di sviluppare riflessioni e strategie per la crescita del proprio business flessibile, scalabile e innovativo. Ringrazio i partecipanti e tutti coloro che hanno reso possibile la realizzazione di questo evento e invito tutti a partecipare alla prossima edizione: appuntamento al 15 e 16 di aprile 2025”.