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04 06 2020

Multicanalità, il nuovo umanesimo digitale

“Il futuro è la multicanalità. Nei prossimi anni le imprese che otterranno risultati importanti saranno quelle che sapranno integrare la tecnologia in una logica di naturalezza e semplicità: spazio e digitale si dovranno sempre più integrare. È questa la prospettiva dell’umanesimo digitale”. Lo ha detto Giuliano Noci, docente del Politecnico di Milano, in occasione di un Webinar organizzato dall’Osservatorio Multicanalità e seguito da Take.

Prima di lui Stefano Cini di Nielsen ha spiegato che il Covid-19 ha creato un’istintiva tensione involutiva. L’emergenza sanitaria ha innescato cambiamenti nella vita personale e collettiva. Come può il settore retail adattarsi alla nuova situazione? “Il lockdown ha accelerato la trasformazione – ha detto Cini – Dopo la crisi il treno del digitale passerà davanti a ogni azienda, ma per prenderlo ci si deve muovere adesso”.

La chiave del successo per i brand del domani sarà la capacità di sfruttare i dati. E avranno un ruolo sempre maggiore robot e droni nella logistica, soluzioni contactless per i pagamenti, assistenti virtuali e chatbot per aiutare i clienti, sistemi di riconoscimento facciale nei grandi magazzini.

 

Le dieci tendenze emerse durante il lockdown

Durante i giorni del lockdown sono emerse alcune tendenze destinate a trasformare il mercato che le aziende affrontano nella ripartenza. Alcune sono destinate a rimanere, almeno in parte, anche una volta superata l’emergenza. Questi trend sono:

  • Puzzled Sentiment (per il 70% delle persone il lockdown ha avuto un impatto sul lavoro, per il 50% anche sul reddito. Questo avrà inevitabili ripercussioni sul potere d’acquisto e sulle scelte che saranno fatte);
  • Digit Growth (la crescita settimanale a due cifre conferma il forte impulso che ha avuto la trasformazione digitale in poco tempo e può essere considerata uno dei pochi aspetti positivi del lockdown);
  • Channel Shift (un italiano su cinque durante il lockdown ha cambiato negozio di riferimento e si è assistito a una riscoperta dei punti vendita di prossimità, che potrebbe proseguire anche una volta terminata l’emergenza. Sono invece crollati i cash & carry);
  • E-commerce boom (il settore ha risposto a un bisogno. A fine marzo oltre un terzo delle famiglie italiane ha acquistato online, ma ci sono stati problemi di domande inevase e non coperte territorialmente. Queste lacune, evidenziate da un improvviso aumento della domanda, dovranno essere colmate perché la richiesta continuerà a essere maggiore rispetto al passato, considerato che in molti si sono avvicinati a questa modalità d’acquisto proprio durante il lockdown);
  • Age of Queues (le app hanno avuto un ruolo importante durante il lockdown, si pensi ad esempio alla possibilità di verificare i tempi di attesa fuori dal supermercato, e continueranno ad averlo anche in futuro);
  • Rebalanced Baskets (è aumentato lo scontrino medio, è cambiato il modo di fare la spesa. L’assenza dei bambini ha diminuito, ad esempio, gli acquisti di impulso);
  • Food Safety (durante il lockdown l’home cooking è cresciuto del 50% e si è assistito a un aumento di vendite di prodotti italiani destinato a proseguire);
  • In Out  (ci si può attendere una rivisitazione degli assortimenti e cambieranno i layout, con percorsi più veloci e sicuri già sperimentati durante i giorni di emergenza);
  • Service Elasticity (si è assistito a un calo della pressione promozionale di cui bisognerà capire l’evoluzione);
  • Brand Legacy (durante il lockdown un terzo degli italiani ha sperimentato nuovi brand e i Top 20 sono cresciuti del 15%, tendenze anche queste che potrebbero prolungarsi nel tempo).

 

L’ombelico del mondo è l’omnicanalità

Che cosa cambierà dopo questa crisi? Il consumatore sarà più povero, digitalizzato, traumatizzato (ha bisogno di empatia e rassicurazioni), domestico (è aumentato il desiderio di prossimità) e fluido.

“D’ora in poi più che di futuro bisognerà parlare di diversi scenari potenziali – ha spiegato Cini – Limitarsi a fare solo un piano è pericoloso, lo scenario può cambiare rapidamente. Il digitale è importante, ma non è tutto, l’ombelico del mondo è l’omnicanalità. Agire nell’emergenza richiede agilità, capacità di incassare e riattaccare. Ci vuole tempistica, bisogna imparare ad agire adesso, occorre muoversi già quando si è sotto la pioggia”.

Stefano Russo di Nielsen ha ricordato che aumenta il consumo di televisione nel mondo. Il Time Viewing televisivo a marzo è cresciuto in tutti i continenti in modo omogeneo, mentre gli investimenti pubblicitari hanno rallentato in tutti i paesi del mondo. Accelera l’adozione di servizi digitali e cresce lo streaming.

“In Italia, la televisione ha un ruolo centrale, ma sono calati i commenti social sui programmi trasmessi – ha detto Russo – Questo perché mancano grandi eventi e l’offerta è basata soprattutto sull’intrattenimento”.

 

La marca deve diventare relazione

Nel nostro Paese aumenta la fruizione digitale e solo a marzo si sono registrati 1,4 milioni di utenti in più connessi al Web. Complessivamente sono 36 milioni gli italiani online nel giorno medio, pari al 60% della popolazione. I giorni dell’emergenza, che hanno costretto alla vita domestica, hanno visto anche un ritorno al desktop e una flessione nell’uso dello smartphone. Aumenta l’adozione di servizi online in quasi tutti i settori. Alcuni acquisti sono stati sospesi: soprattutto capi di abbigliamento e accessori (55,8%), smartphone/tablet/pc (17,6%) ed elettrodomestici (17,3%).

“Durante l’emergenza c’è stata un’accelerazione di fenomeni già in rapida ascesa, ma alcuni come il ritorno al desktop possono essere considerati solo temporanei”, ha aggiunto Russo.

“La crescita del digitale va valutata non tanto per il carattere emergenziale, quanto per la parte che diventerà strumentale – ha concluso Noci – Per quanto riguarda la marca, deve diventare relazione e rappresentare la sua utilità in tutti i punti di contatto in una logica multicanale”.

 

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