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15 03 2023

Milano Marketing Festival 2023, investire anche nell’incertezza

“Il marketing ha un ruolo fondamentale nello sviluppo delle aziende, ma bisogna investire di più in questa direzione pur in un momento di incertezza come quello che viviamo. E a farlo non devono essere solo le grandi aziende, ma anche le Pmi”.

Il messaggio lo ha lanciato Angelo Di Gregorio, della Società Italiana Marketing, intervenuto oggi al Milano Marketing Festival 2023. “Il marketing parte dai bisogni del consumatore, che negli ultimi anni è cambiato molto – ha proseguito – In particolare, l’uso dello smartphone ha trasformato la comunicazione sociale e le persone oggi sono proattive e interagiscono”.

 

La quarta rivoluzione industriale

Secondo Di Gregorio, oggi si parla di quarta rivoluzione industriale, ma le precedenti sono partite dalle imprese, mentre questa dalla società. Oggi l’incertezza è aumentata e le imprese devono rispondere con una comunicazione one to one. Questo si può fare grazie alla tecnologia.

“Le marche devono incorporare i valori della società, che devono essere chiari per mantenere il legame con i consumatori – ha concluso Di Gregorio – È poi necessario un processo articolato di coinvolgimento di tutta la catena del valore”.

 

Restare vicino ai clienti

Barbara Cominelli di JLL Italia ha spiegato che nel settore immobiliare c’è cautela nel breve termine, ma bisogna tenere la barra dritta sugli investimenti strategici come green e tecnologia. “In un momento difficile come oggi la regola numero uno è stare vicino ai clienti – ha detto – Bisogna poi lavorare anche sui dati per capire cosa vogliono i clienti”.

 

Dallo storytelling al truthtelling

Gianluca Toniolo ha spiegato che Dolce & Gabbana Beauty punta su un prodotto tutto Made in Italy. “L’Italia è un’eccellenza nel make-up e questo aiuta, ma ci è voluto coraggio imprenditoriale per lanciare un’iniziativa come la nostra – ha spiegato – Puntiamo molto sulla sostenibilità e penso che si debba passare dallo storytelling al truthtelling perché ciò che si dice deve poi essere toccato con mano dai consumatori”.

 

C’è un cuore antico nel futuro

Secondo Alessandra Carra del Gruppo Feltrinelli il settore del libro è molto particolare perché non è un prodotto che si acquista solo guardandolo, ma richiede il suggerimento di qualcuno. “Nel 2022 abbiamo registrato una crescita delle vendite di libri del 13,3%. La gente è tornata a leggere e a questo ha contribuito anche la pandemia, che ha fatto ritrovare il tempo alle persone. Anche in momenti difficili come l’attuale i libri aiutano a farsi delle domande – ha detto – Viviamo in un periodo in cui si assiste non solo a un ritorno al libro fisico, ma nella musica anche al vinile, pur se non nelle dimensioni di una volta. C’è un cuore antico nel futuro”.

 

La tecnologia al servizio dell’uomo

Matteo Mille di Microsoft ha rassicurato sull’uso dell’intelligenza artificiale, che non va vista come una spada di Damocle sulle persone perché non potrà mai sostituire l’uomo. L’AI aiuterà l’uomo senza prendere il suo posto anche perché sa imparare dallo storico, ma non è in grado di mettere in relazione causa ed effetto.

Secondo Cass R. Sunstein, della Harvard Law School, la tecnologia può aiutare a superare i pregiudizi umani e a ridurre la complessità. “I governi e le aziende devono preoccuparsi di semplificare le scelte delle persone”.

 

Puntare sul socialing

Andrea Farinet di Pubblicità Progresso ha presentato un neologismo: socialing, che rappresenta un nuovo equilibrio tra consumatori, imprese e mercato. Mette insieme social network e corporate sensibility per arrivare a un nuovo modo di fare mercato attento alla socialità.

“Ci vogliono nuovi paradigmi culturali basati su aspetti più umanistici e sociali – ha detto – C’è bisogno di valori autentici, non si può più pensare ai consumatori come a limoni da spremere. Occorre andare verso una forma diversa dal modello anglosassone, che da noi non funziona, ma necessario un approccio più europeo, innovativo. La domanda da porsi è: l’economia è al nostro servizio o siamo noi al servizio dell’economia?”.

Per rispondere a questa domanda a maggio, a Milano, si svolgerà il primo Festival del progresso sociale in cui si parlerà, ad esempio, di temi come la ricerca di un nuovo modello partecipativo, connessioni emotive con i clienti ed educazione digitale.

 

Siamo alla vigilia di uno sconvolgimento nel marketing

Raja Rammanar di Mastercard ha sottolineato che la pandemia ha cambiato i consumatori, le persone hanno ripensato le loro priorità, il digitale ha avuto un’accelerazione e tutto questo ha cambiato anche il marketing.

“Siamo alla soglia di 24 nuove tecnologie che creeranno grandi sconvolgimenti nel marketing: sarà un livello di rivoluzione senza precedenti a cui contribuiranno intelligenza artificiale, realtà virtuale, realtà aumentata e blockchain – ha spiegato – I marketer devono studiare per capire cosa accade e investire nella formazione dei loro team. Quando tutto cambia bisogna capire se si è ancora adeguati. Questo modifica la prospettiva anche per i brand perché la gente chiede che incarnino i valori sociali in modo concreto. In questo contesto, la strategia vincente di marketing è oggi entrare in contatto con le persone in modo credibile e autentico. I marketer devono essere come Leonardo da Vinci: essere sia artisti sia scienziati”.

Per Gianmaria Verona di Human Technopeople viviamo un momento epocale: le aziende devono affrontare il cambiamento e ridisegnarsi in base ad aspetti come digitale e sostenibilità. Oggi tutti si devono occupare di innovazione e acquisire uno spirito più imprenditoriale.

 

Innova, agisci, comunica

Egidio Alagia di For Disrupters Only ha detto che i grandi brand devono piacere a tutti, mentre i grandissimi brand no. A volte è utile e necessario prendere una posizione ben precisa. L’importante, se si vuole essere disruption, è essere davvero coerenti e credibili.

“La coerenza è fondamentale – ha confermato Samanta Giuliani di The Pop – Questo perché arriva al cuore delle persone, che poi racconteranno la storia ad altri. Oggi, con la moltiplicazione dei canali, bisogna essere disruption e abituarsi anche alla perdita del controllo”.

“Lo storytelling come lo abbiamo conosciuto finora è morto – ha aggiunto Chiara Bacilieri di Lifeed – Viviamo in un’epoca in cui si assiste anche a fenomeni come il greenwashing e il punto fondamentale è, quindi, fare davvero quello che si racconta”.

 

La responsabilità del brand

Francesco Morace di Future Concept Lab ha dichiarato che la responsabilità è importante per i brand come altre R: bisogna essere rilevanti, risonanti, riconoscere il  cambiamento e i singoli consumatori, puntare sulla reciprocità.

“La responsabilità non è solo un atto dovuto, ma porta al business, è un elemento win-win – ha detto – Le marche possono aiutare a vivere meglio e questo conviene a tutti. Le aziende oggi devono avere un valore aggiunto anche in termini di umanità”.

Secondo Francesco Guidara di BCG BrightHouse il purpose dei brand è fondamentale. Una volta bastavano strategia e mission, ma il purpose è qualcosa di più e comporta la trasformazione anche delle persone di un’azienda.

“Questo aspetto deve stare nell’agenda del Ceo, che deve essere il primo ambassador – ha spiegato – Il purpose non lo scrive l’amministratore delegato, ma nasce da una fase di ascolto dell’intera organizzazione. Bisogna distillare il vero motivo per cui un brand esiste”.

 

Dall’economia dei beni all’economia della creazione

Roger Abravanel di McKinsey ha spiegato come nel corso dei decenni si sia passati da un’economia industriale a una post-industriale, fino a quella della conoscenza. Ora siamo entrati nell’era della sostenibilità e del climate change.

Per Antonio Faraldi di Bcg tutto ciò che ha successo è consumer-centric. “Il percorso che ci aspetta ci porta al Web 3.0 e apre nuovi scenari in cui il consumatore è co-creatore e il livello di engagement è più elevato.

Secondo Evita Barra di Meta Italia il futuro è il metaverso in cui le persone saranno al centro. “Noi non saremo davanti a uno schermo, ma parte di un’esperienza Internet – ha detto – In questo nuovo mondo saranno necessarie la formazione di competenze specifiche e l’attenzione verso la sicurezza”.

Per quanto riguarda i brand, le aree principali che li riguarderanno saranno tre:

  • community e storytelling;
  • percorso d’acquisto sempre più immersivo e coinvolgente;
  • miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza delle campagne pubblicitarie, grazie alla tecnologia, per comunicare alle persone giuste nel modo giusto.

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