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“La nuova tv si dovrà sempre più caratterizzare per innovazione e resilienza, intesa come capacità di adattarsi ai cambiamenti in atto”.

Lo ha detto Massimo Scaglioni di UniCatt CeRTA, intervenuto oggi a “The New TV AdAge-Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perché in Italia facciamo la migliore tv del mondo”, evento organizzato ieri da Fcp-AssoTv all’Enterprise Hotel di Milano.

In questo periodo siamo di fronte a un nuovo sviluppo tecnologico che non diminuisce il fattore umano e questo rende il futuro molto sfidante. Anche in ambito televisivo.

La crescita delle Smart Tv

“Già durante la pandemia, al di là dell’aumento ‘forzato’ degli ascolti, si sono registrati cambiamenti nella fruizione con lo sviluppo delle Smart Tv, oggi presenti in oltre la metà delle case italiane – ha proseguito Scaglioni – In questi giorni la televisione ha ridefinito un ‘patto di fiducia’ con gli spettatori basato sull’affidabilità dei contenuti, un aspetto che si incrocia con la capacità di intercettare le audience”.

Secondo Fabrizio Angelini di Sensemakers bisogna considerare sempre il fenomeno second-screen, che però è in fase di rallentamento. Se si mettono insieme la tv lineare con il second screen, nel 2023 la Total Audience registra comunque una crescita dell’1,4% rispetto all’anno scorso.

Le quattro parole fondamentali

Ci sono quattro parole chiave per capire il momento:

• quantità;
• qualità;
• ritualità;
• innovazione. 

“La quantità conta per la capacità editoriale di costruire contenuto e perché Size-matters, intesa come ricchezza di un broadcasting multipolare – ha detto Scaglioni – La qualità è un concetto complicato e deve essere in grado di ‘rompere’ il palinsesto, generare passaparola e creare un ascolto on demand molto significativo”.

La ritualità caratterizza soprattutto gli heavy-user, ma anche i medium-user. È nata con la televisione di settant’anni fa ed esiste anche oggi incarnata nel reloaded. Si collega con la capacità di far parlare dei contenuti tv sui social media, che oggi per il 20% riguardano questo tema.

Esempi sono i programmi Viva Rai2! di Fiorello, che ha creato una ritualità in una fascia oraria di solito poco seguita, e Che Tempo Che Fa di Fabio Fazio, diventato un brand editoriale capace di dialogare con continuità con la community di riferimento.

L’innovazione porta oggi molti editori a cambiare il loro modo di lavorare. In questo nuovo contesto, la pubblicità viene sempre di più apprezzata quando viene inserita in modo efficace in contenuti coerenti.

“Ci sono due principali linee guida da seguire per innovare i broadcaster – ha concluso Scaglioni – Bisogna estendere le modalità di fruizione e ridefinire la strategie”.

Puntare su una descrizione chiara del mercato

Per Federica Setta di Una Media Hub è necessaria una chiara distinzione tra quella che è la tv lineare attualizzata e il nuovo rappresentato dall’advanced tv, con quest’ultima che raccoglie ormai il 10% degli investimenti pubblicitari.

“Avere una descrizione chiara e completa del mercato è fondamentale per investire, ma oggi questa raffigurazione non c’è ancora – ha spiegato Raffaele Pastore di Upa – Bisogna quindi lavorare in questa direzione insieme a Nielsen e Una, come abbiamo già iniziato a fare, per arrivare a una stima di mercato condivisa. Una descrizione realistica porterà poi benefici sugli investimenti, con vantaggi per tutti”.