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28 04 2022

Il valore della marca nell’Italia che cambia

Come cambia il valore della marca nel nostro Paese in un contesto di grandi sconvolgimenti? Se ne è parlato a un webinar promosso da Centromarca in collaborazione con il Corriere della Sera, che ha focalizzato l’attenzione su temi quali la leadership e la fiducia, fondamentali in momenti difficili come quelli che viviamo.

 

La marca delimita la consapevolezza

“Le aziende oggi hanno bisogno di interventi del governo che facciano da palliativi quali l’eliminazione delle accise sull’energia e dell’Iva sui prodotti del carrello della spesa di base – ha esordito Francesco Mutti, presidente di Centromarca – Questo può permettere di attenuare la spinta inflazionistica e l’impatto sulle fasce più basse della popolazione”.

Secondo il giornalista e saggista Paolo Mieli periodi difficili come quelli che viviamo fanno capire meglio quali sono le marche davvero affidabili. Succede ora come è accaduto con la crisi finanziaria e la pandemia.

“La parola marca proviene dal lessico militare e indica il momento in cui militarmente si segnava a terra un confine – ha spiegato lo scrittore Stefano Massini – Quindi la marca è un confine che delimita lo spazio della consapevolezza. Dentro la marca c’è l’identità”.

La consapevolezza è fondamentale e crea il leader, che dice agli altri chi siamo e trasferisce l’identità. E l’identità nasce ogni volta che si rafforza la marca, il confine, la consapevolezza dello spartiacque. La marca è uno spettro all’interno del quale ci deve essere “chi siamo”.

 

Coerenza e congruenza vincenti nella comunicazione

“La comunicazione è intrinseca al nostro essere umani, la fiducia che costruiamo nasce dall’aver comunicato e su questo si basa tutta la nostra società – ha detto la giornalista e saggista Annamaria Testa – Nella leadership c’è una discriminante fondamentale: il vero leader esercita un potere ‘morbido’, che si basa sull’autorevolezza e la capacità di trasferire valori. In ambito aziendale un esempio del passato è stato Olivetti. In comunicazione premiano la coerenza e la congruenza tra ciò che si dice e ciò che è la situazione reale”.

Per Vincenzo Perrone, docente dell’Università Bocconi, i leader servono quando il nostro modo di fare che ha funzionato fino a ieri non basta più, altrimenti sarebbero sufficienti i manager. “Se ci sono incertezza e senso di impotenza i leader sanno dare spiegazioni convincenti di quello che accade e indicare una strada per uscire dalle difficoltà – ha detto – Bisogna innovare preservando ciò che c’è di buono e cambiare quello che è necessario”.

Un concetto importante è “Content is the King, but context is the Kingdom”. Il leader deve farsi percepire come uno di noi, magari anche migliore di noi. Dai leader ci si aspetta tre cose:

  • predicibilità (quello che prometti mantieni);
  • competenza (quello che prometti lo farai bene);
  • equità (metti il tuo interesse alla pari del mio).

Antonio Baravalle, amministratore delegato di Lavazza, ha spiegato che con gli azionisti la costruzione della fiducia si basa sui risultati, mentre con i consumatori la leadership cambia anche in base al settore e la si crea con l’esempio. “Con i consumatori la fiducia ci vuole molto a costruirla e poco a perderla – ha concluso – In questo contesto, la coerenza con le azioni, il rispetto dei valori e della qualità sono elementi fondamentali”.

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