Take
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Al termine è emerso un manifesto, che in otto punti sintetizza le buone regole da seguire:

– a volte la gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative;

– serve molta serietà per indirla. Altrettanta per parteciparvi;

– non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza, ma la qualità;

– si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste;

– implica trasparenza su ogni singolo aspetto;

– ha obiettivi da perseguire e linee guida da rispettare;

– termina con un vincitore. E dei vinti a cui dare spiegazioni;

– dà il via alla buona relazione: quella che dura a lungo.

“Se una gara è ben gestita diventa un’opportunità per tutti, mentre gli errori la possono far diventare faticosa, inefficiente e a volte addirittura dannosa – ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa – Le agenzie devono essere considerate dei partner, non dei fornitori. E anche le agenzie non devono considerare le aziende solo dei clienti. Un’altra buona regola è che le aziende non coinvolgano troppe agenzie in gara e, nello stesso tempo, per le agenzie è meglio non partecipare a gare di ogni tipo e troppo numerose. Le aziende devono evitare di improvvisarsi creative e le agenzie dovrebbero evitare di adeguarsi troppo alla ‘creatività’ delle aziende. I ruoli è necessario siano sempre distinti e la trasparenza è una regola fondamentale”.

Secondo Emanuele Nenna, presidente di Una, le regole sono importanti, ma per essere seguite devono essere spiegate e capite. “È importante spiegare, ad esempio, perché una gara con troppe agenzie non funziona – ha detto Nenna – Le gare spesso sono uno spreco enorme di energie e bisogna informarsi bene prima di partecipare. In ogni caso, non bisogna mai vendersi per quello che non si è. È importante avere buon senso nella richiesta/proposta dell’output in modo che sia in linea con il budget disponibile e con i tempi di realizzazione. Sono certo che il manuale migliorerà il percepito e, di conseguenza, il lavoro tra agenzie e aziende”.  

In ogni caso, sottolinea il manuale, ci si sceglie in due: non è solo il cliente a dover decidere quale sia l’agenzia migliore come partner. Anche l’agenzia deve valutare se ci sia affinità con il cliente per capire se sia possibile costruire una relazione proficua. Come in tutte le relazioni, anche in quella tra cliente e agenzia l’intesa è fondamentale.