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16 02 2021

Il digitale nel retail: l’emergenza accelera il cambiamento

Come ha reagito il settore retail all’emergenza causata dalla pandemia? Se ne è parlato a un Webinar organizzato dal Politecnico di Milano.

“I retail hanno potenziato l’e-commerce durante il lockdown e lo hanno fatto anche realtà che in passato erano state restie a innovare – ha spiegato Elisabetta Puglielli del Politecnico di Milano – In questo periodo abbiamo assistito a un consolidamento dei modelli di integrazione fisico-digitale, l’emergenza ha portato anche a una semplificazione dell’esperienza con negozi automatizzati e nuove modalità di vendita”.

C’è una ricerca di nuovi equilibri fra canali nel medio-lungo termine che avviene in un’ottica omnicanale, con un ridimensionamento degli spazi e una maggiore prossimità. Negli Stati Uniti, ad esempio, Nike ha annunciato l’apertura di negozi di vicinato.

 

Il riposizionamento digitale del negozio

Durante la tavola rotonda Danilo Arosio di Pax Italia ha sottolineato che sta sfumando il confine tra online e offline, mentre Andrea Ausili di GS1 Italy ha posto l’attenzione sui cambiamenti che non hanno riguardato solo i grandi, ma anche i piccoli, e ha ricordato che all’inizio ci sono state difficoltà sia tecnologiche sia strutturali, relative alla parte organizzativa. Secondo Ausili è importante che questi aspetti vengano supportati e implementati con una maggiore collaborazione tra tutti i componenti della filiera.

Per Marcello Rossi di Vodafone Global Experience occorre il riposizionamento digitale del negozio. Oggi il concetto di rete vendita è più fluido, c’è una maggiore standardizzazione delle tecnologie e più attenzione al dato sia interno sia esterno. L’online è cresciuto, ma non ha compensato il calo dei consumi: il negozio rimane fondamentale.

Davide Vicario di Retail Reply ha detto che bisogna identificare soluzioni tecnologiche in grado di colmare il gap di relazione che si avverte online. Negli ultimi mesi si è assistito a un miglioramento del realismo del prodotto online e a una personalizzazione dell’esperienza.

 

La situazione italiana

Con la pandemia come è cambiato il retail in Italia? “Nel nostro Paese i retail erano in crisi già prima del Covid – ha risposto Elisabetta Puglielli – Negli ultimi anni i ristoranti sono cresciuti, ma i negozi fisici sono calati in modo sensibile. Alcuni settori, come l’editoria e l’arredamento, hanno sofferto di più”.

La pandemia ha provocato un riassetto, viviamo una situazione destabilizzante che ha generato una decrescita in un anno del 12,6%, a fronte però di una crescita online del 31%, particolarmente forte in comparti come alimentare, informatica, elettronica e abbigliamento.

L’investimento in digital dei top retailer italiani in rapporto al fatturato è aumentato del 33%, una crescita spiegata da un aumento degli investimenti e un calo del fatturato.

Si assiste a un continuo sviluppo di iniziative di e-commerce: in alcuni casi avvengono in autonomia, in altri con attori esterni. Chi già presidiava l’e-commerce, ha lavorato su aspetti quali il consolidamento della logistica (88%), gli investimenti tecnologici (76%), i cambiamenti organizzativi (70%) e nuove assunzioni dedicate (48%).

 

Il futuro è l’omnicanalità

“Il negozio diventa sempre di più non solo luogo di vendita, ma supporto all’e-commerce e luogo di raccolta dati – ha detto Elisabetta Puglielli – Si assiste anche a una sempre maggiore digitalizzazione dei processi fisici in negozio”. Ad esempio, prenotazioni visite (40%), sistemi di self-scanning (14%), pagamenti innovativi (14%), self check-out (14%) e cassa evoluta (8%). Importante è anche il miglioramento dei processi di back-end, con approfondimento della conoscenza dei clienti e dei processi interni.

Per quanto riguarda le Pmi, nel medio-lungo periodo queste imprese immaginano, nel 36% dei casi, un affiancamento di canali alternativi e una ripresa con revisioni dello store (24%).

“In futuro il tessuto commerciale italiano subirà un riassetto – ha concluso Elisabetta Puglielli – Il digitale può portare a una riprogettazione del negozio in chiave omnicanale con maggiore prossimità al consumatore e una revisione organizzativa per gestire il cambiamento sia interno sia esterno”.

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