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“Nonostante l’inflazione prevediamo di chiudere il 2023 con un segno positivo del 2,5%. È il segno della fiducia del mondo della pubblicità con cui batteremo l’incertezza rimanendo una specie flessibile, reattiva e capace di adattamenti strategici”.

Lo ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA (Utenti Pubblicità Associati), in occasione di UPA 23, che si è svolta ieri al Teatro Strehler di Milano.

Fiducia è condividere valori

Il concetto di fiducia è stato più volte sottolineato da Sassoli de Bianchi, che ha spiegato: “Senza la fiducia nulla accadrebbe nel nostro mondo. Corriamo su un terreno accidentato, restiamo nell’attrito della storia, dei conflitti, delle calamità umane e naturali. Un pensiero va alla terra operosa e combattiva che evoca il paesaggio come volto amato della Patria, alla mia regione, l’Emilia-Romagna, ferita ma mai doma. La fiducia non possiamo vederla, non possiamo ascoltarla, eppure la sentiamo a ogni svolta tecnologica, a ogni curva di share, a ogni tornante del mercato. La fiducia ha una buona attitudine riproduttiva, si trasmette per contagio. Fiducia è condividere i valori per creare valore”.

Secondo il presidente di UPA, la fiducia nasce sotto la pressione dell’economia della sorveglianza, plasmata dalle sfide dell’intelligenza artificiale. Il centro è sempre il consumatore, la sua circonferenza è in ogni luogo: mai siamo stati così vicini a conoscere le preferenze delle persone. Nutrita dalla qualità delle ricerche, la fiducia cresce e ci dà la forza per affrontare la sfida più importante: prendersi la responsabilità del futuro.

Viviamo in un caleidoscopio mediatico

“Nel 2008 Facebook era un gioco di facce amiche e ora è un metaverso, un ecosistema immersivo, interattivi in cui socializzare e giocare – ha proseguito – Google era il motore di ricerca, ora è un mondo virtuale interconnesso in cui lavorare, creare orientarsi e intrattenersi. La televisione da palinsesto si è fatta libreria infinita. La radio ha allargato la sua voce potente ai social e alla community. L’outdoor solidifica il vecchio tazebao nel dinamismo dei cristalli liquidi. La stampa si fruisce in ogni forma video e social su tutte le piattaforme. Il cinema si illumina in ogni dove. Oggi viviamo il caleidoscopio mediatico”.

“Sempre nel 2008 nasceva l’iPhone e la Kodak produceva ancora macchine fotografiche digitali. Uno dei più potenti e invasivi algoritmi mai creati, quello di TikTok, era solo la variabile di una mentina. Allora il Bardo era ancora un poeta inglese, oggi abbiamo Midjourney, applicazione dell’intelligenza artificiale per la pubblicità, un’applicazione che include anche la stupidità umana: da una semplice stringa di testo tira fuori un collage di immagini più vero del falso”.

Sassoli de Bianchi ha poi detto che noi tutti abbiamo affrontato assieme la quarta rivoluzione industriale, quella digitale, e che il progresso lo si può gestire o subire, mai neutralizzare. Questione di mentalità, di attitudine: nell’assemblea UPA del 2016, solo sette anni fa, si preconizzava la nascita di una nuova piattaforma rivoluzionaria dedicata alla formazione, all’educazione. Sette anni dopo, l’intelligenza artificiale nelle sue molteplici espressioni è entrata nelle scuole medie e superiori e aiuta gli studi universitari. Avere un’idea significa mettere insieme cose dissimili, avvicinare mondi incompatibili.

Visione legata a capacità di analisi

“La formazione e le piattaforme social apparivano mondi distanti, eppure la rivoluzione sta transitando da lì – ha detto ancora – Veggenti no, visionari sempre. La visione è legata a un’attenta capacità di analisi. Qual è quindi la sorgente di fiducia? Negli ultimi tre lustri l’Italia ha dimostrato che nelle crisi, nelle situazioni difficili, diamo il meglio di noi stessi. Abbiamo saputo affrontare pandemia e crisi energetica, gli investimenti pubblicitari hanno retto al fenomeno incendiario dell’inflazione da costi. Inflazione, per noi aziende, significa fatturati in aumento e margini che si contraggono: è un fenomeno che divampa forte e arretra lento, anche quando le cause dell’innesco vanno attenuandosi. Ma abbiamo fiducia nelle famiglie italiane: i risparmi sono salite a 5.000 miliardi con il miglior rapporto rispetto al Pil in Europa. Qui c’è una possibile strategia: metter la ricchezza al servizio dello sviluppo industriale di nuova concezione”.

Per il presidente di UPA dobbiamo rafforzare la nostra vocazione industriale con una nuova cultura dell’innovazione: terre rare da sondare al sud, litio geotermico da estrarre nelle acque del sottosuolo, energia pulita dal moto ondoso, lignina dei boschi per produrre semiconduttori.

La circolazione dei talenti

Bisogna trattenere talenti e attrarre investimenti. Iniziare con un patto generazionale: quote verdi nei consigli di amministrazione delle società quotate, venti per cento di under quaranta in ogni consiglio. Servono idee fresche e sensibilità verso la trasformazione. Se in un consiglio di saggi mettiamo un giovane incendiario, sicuramente qualche scintilla parte.

“Alle fughe dei cervelli preferiamo la circolazione dei talenti – ha spiegato – Proseguiamo con un patto fiscale, facendo rientrare i capitali esteri mettendoli al servizio della politica industriale: 50% dei capitali di rientro investito in obbligazioni delle aziende italiane bloccati per cinque anni. Promuoviamo, in buona sostanza, un’elusione virtuosa al servizio della crescita. Svestita la maschera del visionario inascoltato, destino di ogni innovatore, indosso quella del lobbista responsabile, Negli esiti della consultazione pubblica avviata dall’Agcom, l’Autorità ha sottolineato il ruolo super partes di UPA nella nascita di Audiocom, che produrrà la Total Audience tra carte e web”.

La trasparenza dell’advertising digitale

“La centralità di Auditel per la misurazione dei video è diventata la currency condivisa e in quest’ottica la collaborazione costruttiva tra le due Audi diventa cruciale. Basti pensare al Cusv, il ‘codice a barre’ della creatività: avremo post-valutazioni più efficaci su tutte le campagne, insieme alla Total Audience. La centralità del consumatore ci fa privilegiare l’efficacia della pubblicità, trasformare cioè grandi quantità di dati in indicazioni per il mercato, rammentando che nei numeri la verità è indicata solo in quanto verosimiglianza: perciò sosteniamo gli Effie Awards con Una e Best Brands in cui i dati di investimento pubblicitario, le quote di mercato e l’opinione delle persone determinano il risultato. Per evitare amnesia interessate ricordo le prescrizioni del Libro bianco sulla comunicazione digitale del 2017 riguardo alla trasparenza della filiera dell’advertising digitale. Abbiamo fatto molta strada sulle frodi nella pubblicità online, così come sulla sicurezza delle marche negli ambienti digitali. Tuttavia, è ancora da migliorare la stima degli investimenti sull’online”.

Sassoli de Bianchi ha poi ricordato che l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha appena aggiornato la Digital Chart, dimostrando ancora una volta l’attenzione a proteggere l’evoluzione della pubblicità, rendendola sempre più trasparente e responsabile.

“Ricordo, sempre nel nostro ruolo di super partes, lo sforzo fatto per la comunicazione accessibile e inclusiva che permetta alle persone con diverse abilità sensoriali di godere della pubblicità – ha aggiunto – Prossime materie di approfondimento Tv connesse, svolta strategica da interpretare e gestire. ‘Mare fuori’ e ‘Amici’ sono un esempio virtuoso di tv tradizionale che si sviluppa in modo tentacolare nel digitale”.

Per quanto riguarda gli influencer marketing bisogna accompagnare la crescita sostenendola con gli investimenti nella formazione dei giovani su Data Science, Branded Content, strategie e pianificazioni digitali. La complessità è tale che nel medio periodo le agenzie media dovranno sempre più diventare sofisticati centri studi per pianificare le campagne.

“Intanto col nostro sistema Nessie stiamo valutando tracciamenti alternativi ai cookie di terza parte. Si parla molto di metaverso, per comprendere le potenzialità abbiamo attivato una partnership col Politecnico di Milano. Dovremo presto occuparci anche di decodificatori semantici: software che capteranno i nostri pensieri e produrranno testo”.

Visionari e innovativi

“Visionari, lobbisti, pubblicitari innovativi, per tale ragione abbiamo aderito al progetto Garm, l’alleanza globale per la responsabilità dei media, finalizzata a rendere sempre più sicure e trasparenti le piattaforme – ha detto Sassoli de Bianchi avviandosi verso la conclusione – E poi l’oro nero dei dati: siamo sempre attenti e concentrati su nuove metriche e per tale motivo siamo pronti a partecipare al tavolo di confronto per misurare un mezzo, la radio, che sta dimostrando grande vivacità di contenuti e affezione crescente”.

“Per terminare: lo stupore che nasce dalle arti espresse dalle maschere ci induce al gioco come nuovo ambiente strategico di comunicazione. Gioco o gaming che, a quanto pare, comprende la danza: siamo in ballo e finché la musica non si fermerà noi saremo garanzia di armonia”.

Le opportunità dell’intelligenza artificiale

Valeria Sandei, amministratore delegato di Almawave, ha spiegato che l’intelligenza artificiale permette dinamismo e opportunità. “L’AI è al centro di un dibattito globale che stimola sia diffidenza sia speranza e può servire per creare nuove idee, nuovi percorsi – ha detto – In un mondo in costante cambiamento l’intelligenza artificiale non va considerata né buona né cattiva, dipende da come viene usata. Oggi abbiamo a disposizione nuovi strumenti per analizzare i dati, personalizzare i contenuti, supportare i creativi. Nascono opportunità per sperimentare e applicare nuovi contenuti in tutti i settori”.

Secondo Valeria Sandei, dietro le tecnologie occorre sempre una persona perché la tecnologia deve essere un mezzo per evolvere e non un fine da perseguire. A queste condizioni il futuro potrà essere davvero interessante.

Algoritmi e fake news

Walter Quattrociocchi, docente dell’Università Sapienza di Roma, ha spiegato che il concetto di verità non è fisso, ma variabile. “La realtà che percepiamo si basa su una falsità: quello che l’essere umano è un essere razionale, ma non è proprio così – ha detto – In realtà, ci facciamo tutti influenzare più dalle emozioni che dai fatti e abbiamo una tendenza ad accettare solo le informazioni che aderiscono alla nostra visione del mondo, mentre respingiamo le altre. Gli algoritmi finiscono così per farci sentire ina zona di comfort. E il problema delle fake news è il risultato di un cambio di paradigma nel mondo del mondo dell’informazione, dove c’è una sovrabbondanza di notizie”.

L’empatia scalabile

Silvia Bagliani, amministratore delegato di Mondelez Italia, ha parlato di empatia scalabile, una nuova corrente culturale del marketing. “Bisogna passare da un concetto di making to consumers a uno di connecting with humans, in cui il consumatore deve essere al centro – ha spiegato – Occorre considerare che oggi sei consumatori su dieci hanno una consapevolezza sociale, etica, ambientale, il 72% si aspetta esperienze personalizzate e il 63% usa il web per fare almeno un acquisto al mese”.

Secondo il Ceo di Mondelez, la frammentazione dei mezzi si traduce in un aumento del tempo speso sui media in uno scenario frammentato e questo comporta perdita dell’attenzione. Qual è la risposta da dare? La rilevanza.

“La nostra azienda è passata da un concetto di personalizzazione a uno di empatia – ha detto – Occorre una giusta connessione al mondo con i contenuti giusti tenendo presente che l’85% degli acquisti è condizionato dalla human connection. Bisogna ripartire dallo human insight, che esplora l’idea creativa con personalizzazione ed empatia. Oggi i consumatori vogliono brand con purpose, che sposino i loro valori. I brand devono creare un collegamento valoriale con le persone”.