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Quest’anno il mercato pubblicitario italiano registrerà un incremento del 4,2% e il valore degli investimenti supererà i 10 miliardi di euro, con dati molto positivi per radio, televisione tradizionale e outdoor.

La stima è stata comunicata mercoledì, poco prima dell’inizio di UPA 24 al Teatro Strehler di Milano. Un’edizione dell’evento ha coinciso con l’addio di Lorenzo Sassoli de Bianchi alla presidenza dell’associazione dopo 17 anni, che lascia il testimone a Marco Travaglia.

L’adv come valore

“Questo lungo percorso mi ha confermato che la pubblicità è un valore – ha detto – Impacchetta, confeziona, alcune volte ingabbia. La puoi subire, dominare, fraintendere, amare e contestare, ma non puoi fermarla. Nei regimi autoritari è combattuta, in quelli democratici è cavalcata”.

Secondo Sassoli de Bianchi, un prodotto senza la comunicazione a supporto resta un baco che non evolve dal suo bozzolo, vive come una crisalide che non ha ancora indossato il vestito più bello, ricordandoci sempre che senza investimenti adeguati qualunque buona idea faticherà a decollare.

La pubblicità è democratica

“Gli investimenti pubblicitari nel nostro Paese fungono da stimolo per almeno 300 miliardi di euro, il 20% del Pil. Una enormità in termini di valore assoluto – ha proseguito – La pubblicità è terreno fertile del pluralismo, è democratica perché sostiene la più grande rivoluzione culturale dai tempi di Gutenberg: il web che, come sappiamo, ha generato nuove e originali forme di comunicazione. La pubblicità è una forma di energia che si rinnova di continuo”.

I settant’anni della tv

Il presidente di Upa ha poi ricordato che quest’anno la televisione compie 70 anni ed è ancora al centro di un sistema pensante e cosciente. L’ha paragonata a una saggia signora, che innova e continua a orientare. E quest’ultimo è anche il compito della pubblicità, che deve però ora orientarsi in un labirinto digitale con oltre venti milioni di Smart TV e 120 milioni di schermi disponibili.

Cosa fare? “La via dritta degli investimenti è il labirinto crossmediale – ha risposto Sassoli de Bianchi – Televisione lineare, Advanced Tv, schermo del cellulare e dei tablet rappresentano i cristalli liquidi dove potenziare il valore delle nostre marche”.

In questo frastuono da osmosi crossmediale la pubblicità lancia i suoi segnali, esche per catturare i pesci veloci di sguardi irrequieti, repentini e imprevedibili. Attenzione granulare che può essere scalfita solo dalla luce illustrata della creatività.

Mettersi all’ascolto senza pregiudizi

“Il percorso del futuro si annuncia infinito, ma almeno in tre punti si può unire tutto ciò che sta fermo a tutto ciò che si muove – ha aggiunto – È importante che il presidio culturale non si limiti al passaggio dall’analogico al digitale, ma abbracci tutte le dimensioni dell’innovazione. È necessario continuare ad apprendere la lezione della relazione con l’utente, mettendosi in ascolto senza pregiudizi”.

“È più che necessario prendere consapevolezza che app, video e software sono la continuazione della battaglia dei contenuti con altri mezzi che solo con l’elaborazione di nuovi modelli di intrattenimento si potrà competere nel nuovo scenario digitale – ha concluso Sassoli de Bianchi – In considerazione di tutto questo ci attendono sfide molto impegnative, ma non impossibili se affrontate con lucidità e metodo nella massima collaborazione tra tutti”.

Responsabilità per le notizie false

Andrea Riffeser Monti, presidente della Fieg, ha affrontato il problema delle fake news e ha lanciato una proposta: ogni persona dovrebbe depositare la propria carta d’identità prima di pubblicare qualcosa online, così da diventare anche penalmente responsabile di quello che scrive.

I vantaggi dell’AI

Anne-Laure Giret, responsabile dello sviluppo A.I. Business per Google Cloud nel Sud Europa, si è soffermata sul ruolo importante dell’intelligenza artificiale per Google, che intende offrire nuovi servizi che ne sfruttino le potenzialità.

Ha sottolineato che l’AI offre diversi vantaggi, tra i quali più rapidità nel time to market e un accesso più semplice ai dati.

“I brand hanno ora l’opportunità di rendere i prodotti più accessibili, ottimizzare i risultati di marketing e migliorare le interazioni con i clienti – ha spiegato – Ma non è tutto così semplice, per raggiungere questi obiettivi è necessario acquisire nuove competenze”.

La risposta è sempre la creatività

Annamaria Testa, pubblicitaria e consulente in comunicazione, ha detto che la questione non è quanto cambierà la velocità, ma quanto radicalmente avverrà.

“Oggi il mondo dei media è rumoroso, caotico, velocissimo – ha spiegato – Le persone passano 6,5 ore al giorno collegati al Web e tutti si contendono la loro attenzione. Cambiano i confini della comunicazione pubblicitaria e un uso errato dell’AI porta solo immagini omologate e stereotipate, senza considerare anche il problema del copyright”.

“L’intelligenza artificiale è il futuro, ma il suo processo decisionale finora è stato enigmatico e opaco – ha proseguito – Di fronte ai nuovi scenari per le aziende ci sono sfide inedite da affrontare con la creatività, che significa scoprire e inventare”.

La storia del caffè Lavazza

Giuseppe Lavazza, presidente di Lavazza Group, ha ripercorso i 130 anni di storia di un’azienda nata in una drogheria di Torino e diventata ora un Gruppo con 5.500 persone in tutto il mondo, il quarto al mondo nel settore del caffè.

“Oggi siamo molto attenti al nostro posizionamento strategico a livello mondiale – ha detto – Il nostro obiettivo è raggiungere pubblici sempre più vasti e globali, condividendo con loro l’essenza della nostra marca”.