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“Dopo una crisi epocale di esce solo attraverso una nuova forma di energia”. Lo ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi in occasione di UPA 2022, l’assemblea degli Utenti Pubblicità Associati, che si è svolta al Teatro Strehler di Milano con l’emblematico titolo “Rigenerazioni”.

“Tutto mi sarei aspettato tranne dover commentare questi ultimi due anni in cui si sono rivelate almeno due previsioni apocalittiche – ha esordito il presidente di UPA – Il nostro mercato ha reagito molto bene alla prima, l’evento più anomalo che si potesse immaginare: una pandemia e il conseguente isolamento delle famiglie in casa. Nel 2021, si è recuperata tutta la flessione del 2020 ed è partito molto bene anche il 2022 con un ulteriore slancio che ne ha segnato il primo quadrimestre”.

Investimenti pubblicitari: a fine anno -1%

Sassoli de Bianchi ha poi sottolineato che gli eventi anomali, nella fase storica che viviamo, sembrano inanellarsi uno nell’altro in una catena asfissiante per la nostra economia con l’aumento dei prezzi delle risorse energetiche, gli effetti speculativi sulle materie prime e una guerra di difficile previsione nella durata e negli esiti. Il risultato è un rallentamento dell’economia e attese inflattive inedite.

“In una situazione così complessa ogni previsione risulta inevitabilmente azzardata – ha proseguito – La nostra più recente survey interna ci prospetta, per gli investimenti pubblicitari, una chiusura dell’anno a -1%. Un dato che testimonia stabilità e buona capacità di resistenza. In questa fase di prolungata incertezza, le aziende virtuose mettono in atto azioni di difesa della marca, evitando di consegnarla al silenzio, all’invisibilità e all’indifferenza. I valori delle nostre marche restano pilastri irrinunciabili, fondamenti che vanno continuamente rafforzati attraverso la comunicazione. Tagliare la pubblicità potrebbe rappresentare un vulnus oneroso, perché riprendere gli investimenti sarebbe più costoso e avrebbe esiti incerti”.

Un bonus fiscale sugli investimenti pubblicitari

In questo contesto, UPA intende dare un contributo sulle ricerche ed è un buon risultato aver trovato fra i soci delle Audi un accordo che permetterà di avere una misura complessiva delle campagne. Già oggi è possibile introdurre un codice per tracciare tutti gli spot di una campagna, come chiesto da UNA e UPA: il Cusv.

“Nel mondo multiverso in cui operiamo, per noi investitori la share di riferimento diventa il tempo di attenzione delle persone – ha detto Sassoli de Bianchi – Abbiamo bisogno di capire quanta parte di questa attenzione viene dedicata a quali tipi di contenuti e attraverso quali device”.

Un altro tema affrontato è stato quello della privacy, dei cookie, dei dati di prima parte e dei consensi. Secondo il presidente di UPA tutte le ricerche devono essere conformi alle norme codificate sulla privacy e i dati vanno forniti in piena trasparenza come garanzia di rispetto e reciproco riconoscimento. Sarebbe quindi molto utile se le Autority che agiscono nei diversi ambiti di mercato avessero anche una visione coordinata e unitaria sugli intrinseci aspetti della privacy e della sicurezza sulle piattaforme web.

In un contesto come quello che viviamo, dove bisogna affrontare molte criticità, cosa fare? “Dobbiamo ridare fiducia, rivitalizzare i mezzi e sostenere i consumi – ha risposto Sassoli de Bianchi – Proponiamo un bonus fiscale sugli investimenti pubblicitari e l’abbattimento dell’Iva su 200 prodotti di prima necessità per tutto il 2023. Occorre poi ipotizzare tre rigenerazioni per cercare una nuova forma di energia vitale, sia personale che collettiva. Nella comunicazione prospettiamo una rigenerazione creativa: più lungo è il tuo orizzonte, meglio sei preparato alle discese ripide; se la realtà non ti piace la pubblicità è sempre stata maestra nell’esplorare il surreale. Nel marketing, una rigenerazione nel senso di utilizzare questo periodo di grande incertezza per ritornare ai fondamentali e concentrarsi sui punti di forza di prodotti e servizi. Rigenerarsi, infine, dal punto di vista esistenziale significa riprendere lentamente una relazione proficua con le persone, cercando di ritrovare assieme nuovi motivi di fiducia e nuove ispirazioni per il desiderio”.

Puntare a un mercato sempre più trasparente

Giacomo Lasorella, presidente di Agcom, ha detto che da una crisi epocale si esce solo con nuove energie ed è proprio questo lo spirito della digitalizzazione. In futuro, le tecnologie sono destinate ad avere sempre maggiore impatto e la “dieta mediatica” è in profonda trasformazione, soprattutto nelle fasce più giovani.

Un aspetto importante è la misurazione degli ascolti e con lo European Media Freedom Act per la prima volta la Commissione europea si occuperà di questo aspetto. “Bisogna affidare le rilevazioni a soggetti super partes autorevoli – ha spiegato Lasorella – Occorre un coordinamento delle diverse realtà di settore con l’obiettivo di concorrere a un mercato della pubblicità sempre più trasparente”.

Mercato digitale in crescita del 5,3%

Marco Gay, presidente di Anitec-Assinform ha presentato i dati del mercato digitale, che nel 2021 è cresciuto del 5,3% fino a raggiungere un valore di 75,3 miliardi di euro.

Per il 2022, la stima è di un incremento del 3,6% per un valore complessivo di 77,9 miliardi di euro.

Gay ha poi presentato la composizione percentuale del mercato digital:

• consumer (40,8%);
• grandi imprese (36,1%);
• piccole imprese (12,4%);
• medie imprese (10,8%).

I quattro digital enabler

Nel 2021, il mercato dei contenuti e della pubblicità digitale è cresciuto dell’8,7% e solo il digital advertising ha registrato +13,1%.

I principali digital enabler sono:

• intelligenza artificiale (+31,5%);
• cloud (+24,4%);
• Big data (+15,4%);
• cybersecurity (+12,6%).

“Bisogna agganciarsi a questi trend di crescita – ha detto Gay – Il digitale è il presente e il futuro per la sostenibilità, per i giovani, con l’innovazione. La digitalizzazione passa anche da Pnrr, industria 4.0 e competenze digitali avanzate. La rigenerazione siamo noi: imprese, innovazione digitale, persone, scuola e ambiente”.

A2A, un fumetto per la sostenibilità

Carlotta Ventura ha infine presentato l’esperienza di A2A, che con il contributo dei giovani ha realizzato il fumetto Azzurra, con cui si raccontano le tematiche della sostenibilità e del rispetto dell’ambiente. Dal progetto è nata anche una collaborazione con Jovanotti per il Jova Beach Party.