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I rapporti tra sport e comunicazione sono diventati negli anni sempre più intensi perché l’attività sportiva si presta molto bene per veicolare valori e messaggi importanti anche da un punto di vista sociale. Se ne è parlato a un webinar organizzato da YouGov.

L’Ajax e le 42mila stelle

Paul Kemp Robertson di YouGov ha portato come primo esempio quello della squadra olandese dell’Ajax, che dopo essere diventata campione d’Olanda ha fuso il trofeo vinto e lo ha trasformato in oltre 42mila piccole stelle recapitate a ogni tifoso abbonato allo stadio durante la pandemia. Un’iniziativa che ha ottenuto il risultato di fidelizzare i tifosi, ripagarli delle partite non viste e farli sentire ancora di più parte di una community.

Un altro esempio è stata la campagna “You seeing this?” della Nba, la lega professionistica del basket americano. L’idea è stata di cambiare il modo di comunicare: invece di promuovere le partite prima, e aspettare che le persone guardassero gli incontri, si è pensato di concentrare la comunicazione con i fan mentre gli incontri si svolgevano.

Con “You seeing this?” è stata amplificata la tendenza dei tifosi a comunicare durante le fasi di gioco più spettacolari ed è stato mostrato cosa si perdeva a chi non vedeva le partite in diretta. I filmati e le foto proposte hanno portato al miglior risultato di sempre per la Nba in termini di condivisioni sui social e hanno aumentato il numero di persone che hanno poi deciso di seguire le partite in diretta.

Kiyan Prince Foundation e il QPR

Un case-history molto interessante, per i diversi aspetti che va a toccare, è stata quella

della Kiyan Prince Foundation. Il nome di questa fondazione benefica deriva da quello di un calciatore di 16 anni del settore giovanile della squadra londinese del Queens Park Rangers, ucciso nel 2006 vicino alla sua scuola. Kiyan aveva visto dei compagni presi di mira da un gruppo di bulli, ha cercato di difenderli, ma è stato colpito da alcune coltellate che lo hanno ucciso. Dopo questo tragico fatto, dal 2019 lo stadio del QPR si chiama Kiyan Prince Foundation Stadium.

La figura di Kiyan è stata recentemente ricordata grazie a EA Sports, la casa che produce il videogioco Fifa, e alla squadra di calcio londinese. In particolare, EA Sports ha inserito Prince tra i giocatori del QPR nell’ultimo aggiornamento di Fifa 21. L’aspetto fisico del ragazzo è stato realizzato grazie a fotografie, ricordi di chi lo ha conosciuto e a Framestore, uno studio specializzato in effetti speciali. Al lavoro ha partecipato anche l’Università di Bradford. In questo modo è stata realizzata la figura di Kiyan Prince come se oggi avesse trent’anni. Un numero, il 30, che gli è stato assegnato in modo simbolico per Fifa 21.

Non solo: il QPR ha deciso che dalla prossima stagione il nome di Kiyan Prince sarà presente nella lista di ogni partita, insieme a quello degli altri giocatori, come se fosse ancora vivo, sempre con il numero 30. Queste iniziative non solo hanno ricordato il ragazzo, ma hanno anche fatto nascere una campagna contro la violenza e il bullismo rivolta ai giovani.

Nike, Telemundo e il calcio femminile

Un’altra campagna raccontata riguarda Nike. L’idea nasce dalla storia di Andressa Alves, una ragazza che amava il calcio, ma a cui il padre ha proibito di farlo perché lo considerava uno sport “maschile”. Nike ha voluto raccontarla come esempio di ragazza che non ha rinunciato al suo sogno, fino a diventare una stella della nazionale brasiliana.

La storia parte da quando Andressa da piccola riceveva, come tante, delle bambole in regalo, che però lei tramutò in palloni con cui giocare a calcio. La campagna Nike ha dato vita a quella palla da bambola e ha creato un regalo per le ragazze che amano lo sport e, in particolare, il calcio: una bambola a forma di pallone con cui giocare.

Kemp Robertson ha poi presentato la campagna realizzata da Repubblica Havas e Grey Argentina Telemundo Deportes Women’s World Cup 2019, che ha avuto come obiettivo evidenziare i problemi del calcio femminile. Le donne devono infatti superare molti ostacoli per giocare a calcio ad alto livello: discriminazioni, pregiudizi, carenza di tornei. Telemundo Deportes ha messo in luce questi aspetti e valorizzato l’impegno delle atlete, che lavorano duramente per raggiungere gli obiettivi. La campagna ha avuto una forte eco in occasione dei campionati mondiali femminili del 2019 e ha ottenuto diversi riconoscimenti, tra cui il bronzo agli Effie North America Awards 2020.

Nelle motivazioni del premio è stato sottolineato che di solito i campionati mondiali di calcio femminili ottenevano un’attenzione molto inferiore rispetto a quelli maschili, ma in questo caso Telemundo ha permesso una copertura molto maggiore, superiore agli eventi precedenti. È stato stabilito il record, tra la popolazione di lingua spagnola, per la Coppa del Mondo femminile Fifa più seguita di sempre, con un aumento del 27% rispetto allo stesso evento nel 2015.

L’importanza dell’attività fisica

Kemp Robertson ha ricordato una frase della campionessa olimpica britannica Jessica Ennis-Hill: “The only one who can tell you ‘you can’t’ is you”, premessa della campagna Sport England, che chiede a marchi, media e influencer di mostrare immagini di donne più realistiche e diversificate per promuovere lo sport e renderlo più inclusivo.

Un’altra campagna, #WeAreUndefeatable, invita le persone a fare attività fisica per mantenersi in forma e lo ha fatto anche durante la pandemia per spiegare come muoversi, nel rispetto delle limitazioni, per tutelare la propria salute. La campagna riguarda anche tutte le persone con qualche disabilità, che vengono invitate a svolgere attività sportiva per vivere meglio.

La regola delle tre A

Kemp Robertson ha infine ricordato tre regole da seguire nel marketing sportivo, basate sulle tre A:

• activate (inspire audiences into action);
• align (boost profile & extend reach via association);
• advocate (leverage the power & influence of sport to champion social change).