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In questo periodo di parla molto di social innovation, di come le aziende possano essere uno strumento di cambiamento sociale. Il tema è stato al centro di un webinar del Milano Marketing Festival 2021.

“Viviamo in un periodo in cui questo aspetto è importante: ci sono delle esigenze e delle tecnologie che permettono di soddisfarle in modo disruption – ha spiegato Giustiniano La Vecchia di Hubrains – Noi dobbiamo lavorare per i giovani, ma con i giovani. Dobbia allearci con le nuove generazioni per fare succedere qualcosa di positivo”.

Il marketing ha una funzione rivoluzionaria

In questo contesto, l’incapacità di ascolto, l’ego e la burocrazia sono dei problemi da superare, che bloccano il cambiamento e cancellano l’entusiasmo. Le organizzazioni oggi fanno fatica a cambiare anche per questi motivi, ma è necessario innovare.

Secondo uno studio del World Economic Forum, il 65% dei bambini che frequenta la scuola primaria farà un lavoro che oggi non esiste. Tutto cambia velocemente e bisogna ispirare le persone, credere nel loro valore.

“La funzione del marketing oggi può essere rivoluzionaria, di stimolo di idee – ha concluso La Vecchia – L’innovazione sociale esiste se si creano relazioni e si permette alle nuove generazioni di mettersi alla prova ascoltandole”.

Ivana Pais dell’Università Cattolica di Milano ha ricordato che il tema dell’innovazione sociale è nato molti anni fa, ma più a livello macro. Ora invece spesso si radica a livello aziendale e locale. Un altro cambiamento si è verificato nell’attenzione, che è passata dall’oggetto al processo. La pandemia, in particolare, ha fatto emergere un’innovazione che deriva dai bisogni.

Imparare l’empatia

Secondo Federica Alletto di Generali Italia il fulcro deve essere il cliente, ma questo non ha radici nel settore finanziario. È quindi necessario un riorientamento della cultura di banche e assicurazioni, che si sono sempre basate più su concetti di solidità e serietà.

“L’elemento fiduciario è incardinato nell’interlocutore del cliente, una sorta di mediatore tra la complessità finanziaria e le persone – ha spiegato – Negli ultimi anni è stato possibile accedere per i consumatori a una quantità enorme di informazioni che li ha resi più consapevoli e le aziende hanno puntato a creare esperienze vicine alle reali necessità. Anche banche e assicurazioni hanno intrapreso una strada di cambiamento, ad esempio con l’uso di un linguaggio più semplice e chiaro. Occorre imparare una ‘nuova lingua’, usare un linguaggio condiviso con il cliente”.

Ma non basta: il settore deve imparare l’empatia e iniziare ad esercitarla. Bisogna capire il punto di vista del cliente, il suo “sentire” il rapporto con banche e assicurazioni. Per farlo occorre chiedere i feedback e recepire le osservazioni per migliorare.

L’analisi dell’impatto sociale e ambientale

Viviana Premazzi di Global Mindset Development aiuta le aziende a creare processi più inclusivi e ad adattarsi a contesti esteri. “A seconda dei paesi ci sono differenze culturali e i messaggi vanno veicolati in modo diverso a seconda dei mercati – ha detto – Un altro aspetto importante è l’analisi dell’impatto sociale e ambientale”.

Ernesto Sirolli del Sirolli Institute ha spiegato che le nuove generazioni hanno di fronte un nuovo mondo da costruire. È importante non sprecare nessuna intelligenza e dare la possibilità a tutti di emergere perché il genio può essere da qualunque parte. Anche l’imprenditorialità deve uscire da certi contesti “chiusi” e andare ovunque.

Per Marco Annoni della Fondazione Veronesi fare bene ormai non basta perché è necessario arrivarci tramite delle metodologie che garantiscano il risultato. Le idee vanno testate con un processo rigoroso e bisogna dialogare con le nuove generazioni, che sono molto attente agli aspetti etici.

Massimiliano Molese di Think Tank Eroinormali ha lanciato dei progetti con il contributo volontario di professionisti, che vengono poi donati al pubblico. Un esempio è Think Local, una campagna social per aiutare il commercio di prossimità a Natale, che ha invitato le persone ad andare nei negozi e a postare le foto con gli esercenti. Un altro progetto ha coinvolto le scuole, per fare scoprire la storia dei quartieri della città e i luoghi della cultura vicini a casa.