Take
more.

“Viviamo nell’era della convergenza mediatica in cui, accanto ai mezzi tradizionali, ci sono touchpoint sempre più rilevanti”.

Lo ha detto Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media, intervenuto al convegno “L’advertising oltre i confini digitali” che si è svolto al Politecnico di Milano.

“Bisogna dedicare attenzione all’audio, all’automobile (sui cui stiamo testando delle dinamiche pubblicitarie) al metaverso e al Digital OOH – ha proseguito Noci – Possiamo dire che l’ecosistema assume un’articolazione sempre più significativa”.

Seguire una nuova logica

Secondo Noci, evolve anche il mondo dell’offerta pubblicitaria. Oggi ci sono diverse opportunità di comunicazione pubblicitaria e questo richiede per tutti un radicale ripensamento. Le variabili sono talmente tante e rilevanti che richiedono una logica diversa rispetto al passato.

Bisogna quindi lavorare in un modo nuovo dal punto di vista della pianificazione e della misurazione e adottare logiche di marketing mix modeling. La creatività rimane fondamentale, ma oltre a essere contenuto diventa anche vettore, e il tema dei dati emergerà in futuro in modo sempre più vigoroso.

Mercato pubblicitario in crescita

Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha presentato i dati del mercato pubblicitario italiano. Nel 2022, il valore complessivo è stato di 9,4 miliardi di euro, con una crescita dell’1% rispetto all’anno precedente. Nel 2023, la crescita attesa è fino a 9,8 miliardi di euro, con un incremento del 4%.

“Il Web trainerà la crescita del comparto fino a raccogliere il 50% della crescita. L’Internet advertising ha chiuso, infatti, il 2022 con 4,5 miliardi di euro (+4%) e si stima crescerà nel 2023 di un altro 7% – ha commentato Denise Ronconi –Il programmatic advertising pesa il 27% della raccolta display e aumenta l’incidenza dei grandi player internazionali. C’è poi un’ottimizzazione degli investimenti con il formato video protagonista, che nel 2022 è cresciuto dell’8% e quest’anno aumenterà ancora dell’11%. A questi dati bisogna aggiungere la search, che incide per il 27%, e gli altri display, pari al 29%”.

L’audio adv

L’audio advertising è ancora piccolo (27 milioni di euro nel 2022, che diventeranno 35 nel 2023), ma l’anno scorso ha registrato un incremento del 37% e quest’anno del 30%.

“È un formato dinamico, che cattura gli interessi perché colpisce l’utente mentre non è davanti al video – ha proseguito – Gli investitori mostrano molto interesse verso l’audio con l’acquisto tramite programmatic advertising. Le audience oggi permettono di fare cherry picking e questo consente di ottenere buone performance sull’attenzione degli utenti e, in particolare, su target specifici come i più giovani”.

Il ruolo dei podcast

Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital di BVA-Doxa, ha detto che l’adv audio risulta molto impattante sulle giovani generazioni che si fanno stimolare dalla creatività. Il 77% di questo target ha accesso ad almeno un servizio musicale e audio.

“Il podcast è sempre più nella dieta mediatica – ha detto – Oltre una persona su quattro lo ascolta settimanalmente ed è una cosa seria e uno svago allo stesso tempo”.

Secondo un’indagine di Doxa le tematiche preferite sono:

• news e attualità (42%);
• intrattenimento (39%);
• inchieste/reportage (38%);
• viaggi e turismo (35%).

L’Out of Home

Nella raccolta pubblicitaria italiana un ruolo crescente lo svolge anche l’OOH, che incide già per il 5%.

“Nel 2022, la raccolta complessiva è stata di 400 milioni di euro, con una crescita del 40%, e dovrebbe arrivare a 469 milioni nel 2023, con un ulteriore incremento del 17% – ha spiegato Denise Ronconi – Il Digital OOH, in particolare, vale 108 milioni (+72%) e nel 2023 dovrebbe arrivare a 134 milioni, con un incremento del 25%”.

La distribuzione territoriale vede prevalere il Nord del Paese (75%), davanti al Centro (21%) e al Sud (4%). Aumenta anche l’incidenza del programmatic advertising, che raggiunge i 7 milioni di euro.

Per Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media, in ambito Digital OOH la misurazione è un tema particolarmente importante.

“Ci sono sensori wi-fi, rilevazione diretta in spazi delimitati, modelli di origine/destinazione – ha detto – Esistono anche operatori telefonici che raccolgono dati sulla presenza fisica a seconda dell’area di visibilità. Ci sono poi le Cam, che calcolano il numero di persone e passaggi davanti agli schermi. Infine, i codici App tracciano gli spostamenti tramite Gps”.

Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers ha affrontato il tema della CTV che cresce e oggi conta su 26,4 milioni di italiani che la guardano, numero che sale a 33 milioni se si aggiunge chi la guarda con device esterni. Si tratta di un’audience particolarmente qualificata e con la Tv 2.0 è possibile raggiungere molto bene alcune fasce della popolazione come, ad esempio i giovanissimi.