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“Oltre alla digital revolution siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione della fidelizzazione: siamo nell’era della Loyalty Revolution”. Lo ha detto Cristina Zuliani dell’Università degli Studi di Parma, intervenuta al Retail Transformation Summit organizzato dal Sole 24 Ore.

Negli anni ’80 si è scoperto il nesso tra fedeltà e valore che ha portato ai programmi fedeltà per poi passare, negli anni 2000, alla nascita del Crm, con l’inizio dell’uso dei dati per gestire le relazioni individuali con i clienti.

“Oggi si usano dati e insight per disegnare l’esperienza del cliente e ci troviamo nella fase della Customer Experience Management – ha spiegato Cristina Zuliani – C’è molta attenzione all’experience perché le aziende che sanno offrire ai clienti un’esperienza sono più resilienti”.

I tre aspetti del futuro del retail

La loyalty ha lo stesso ruolo della digital transformation, è un driver di crescita e ripresa, e ne è sempre più parte integrante come anche il Crm. La strategia di customer management pervade tutti i settori e in futuro i retailer italiani dovranno creare maggiori esperienze omnicanale.

Secondo Cristina Zuliani, i retail diventeranno sempre di più media platform. Il futuro della gestione dei retail è basato su tre aspetti:

• gestione dei frictionless payments;
• live streaming (il nuovo touchpoint nato in Cina che sta prendendo piede anche in Occidente);
• voice commerce (quello che le persone oggi si aspettano è che con un solo comando a voce funzionino diversi sistemi che interagiscono tra loro).

“La voce umana rimarrà comunque sempre importante – ha concluso Cristina Zuliani – In Belgio, ad esempio, in alcuni retailer hanno introdotto le ‘casse lente’, dedicate ai clienti che non hanno fretta e desiderano chiacchierare con le cassiere. L’umanità deve quindi rimanere sempre alla base di tutto”.

Sostenibilità dei prodotti, ma anche sociale

Un concetto su cui concorda Roberto Liscia di Netcomm, che ha ricordato come in Italia l’85% dei clienti si senta appagato dagli acquisti fatti e guardi con sempre maggiore attenzione all’online, che permette di soddisfare i propri bisogni rapidamente, ovunque e comparando i prezzi.

“L’online è un mondo in cui si sperimentano nuovi prodotti – ha detto Liscia – È diventato il grande laboratorio mondiale per spingere l’offline all’uso della tecnologia, ma con l’aspetto umano sempre prioritario”.

Domenico Lunghi di Bologna Fiere ha sottolineato che le imprese della grande distribuzione oggi sono molto attente alla sostenibilità dei prodotti, che riguarda gli ingredienti, l’aspetto biologico, il basso consumo di acqua ed energia. “L’impatto ambientale è un tema prioritario, così come quello dei prodotti locali, sempre più presenti nella grande distribuzione – ha spiegato Lunghi – E quando si parla di sostenibilità si deve pensare non solo a quella dei prodotti, ma anche a quella sociale”.

Il nuovo ruolo dei negozi fisici

Alessio Agostinelli di Boston Consulting Group ha detto che dalle ultime indagini emerge un consumatore più ottimista rispetto al 2020, ma rimangono le preoccupazioni legate al Covid. La principale (80%) riguarda l’aumento dei prezzi e questo può portare a comprare prodotti di fascia bassa o al rinvio di alcuni acquisti. In ogni caso, a Natale si spenderà di più rispetto all’anno scorso, ma meno del periodo pre-pandemia.

Ci sono tre elementi importanti da considerare:

• non esiste un consumatore globale, c’è un’alta variabilità rispetto ad alcune domande fondamentali;
• il Covid ha aumentato la consapevolezza della sostenibilità nel consumatore. Il 23% compra più prodotti sostenibili rispetto al periodo pre-Covid, il 28% sostiene di fare una spesa quotidiana etica ed eco-sostenibile, il 60% pensa che il cambiamento climatico debba essere affrontato come priorità, il 56% dice che la pandemia li ha spinti a riflettere del proprio impatto sul Pianeta;
• la pandemia ha accelerato le vendite online, ma il canale fisico resta comunque dominante.

Il retail del futuro sarà guidato da trend quali:

• omnichannel e retail frictionless;
• nuovo ruolo dei negozi fisici (l’esperienza giocherà un ruolo fondamentale);
• importanza della tecnologia (i consumatori si aspettano un’esperienza facilitata);
• alleanze ed ecosistemi.

Un altro aspetto importante riguarda le modifiche negli stili di vita. Dall’inizio della pandemia si trascorre più tempo a casa e questo ha implicazioni anche nella spesa: meno grande, più frequente e con sprechi minori. “Questo porta vantaggi ai negozi di prossimità – ha concluso Agostinelli – Ma sono necessari investimenti mirati e competenze adeguate sul lato delle risorse umane”.

“Anche in ambito retail c’è molto da fare nel campo delle competenze digitali – ha detto Anna Ascani, del ministero dello Sviluppo Economico – In futuro, a fare sempre di più la differenza sarà l’economia del dato”.