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“Nel 2022, il mercato del programmatic advertising ha raggiunto un valore di 788 milioni (+10%) e quest’anno continuerà a crescere a un tasso compreso tra l’8 e il 10%”.

Lo ha detto Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuta nei giorni scorsi al Programmatic Day 2023, l’evento organizzato da Engage al Teatro Orfeo di Milano.

“I trend del settore saranno caratterizzati dallo scenario cookieless, che spingeranno a puntare sull’uso di dati di prima parte – ha aggiunto – Aumenterà poi sempre di più la rilevanza del programmatic al di fuori del mondo puramente Internet e ci sarà uno sviluppo nell’ambito della Tv 2.0 e del DOOH”.

Dalla Connected TV all’OOH

Salvatore Interullo di Mint ha ricordato che, a livello mondiale, gli investimenti nel mondo dell’advertising sono pari a 830 miliardi di euro. In questo momento le principali dinamiche sono:

• complessità nella gestione di diverse piattaforme;
• problemi da affrontare correlati con il “cookie-caos”;
• crescenti investimenti dei brand sulle tecnologie;
• budget a disposizione più contenuti.

Un elemento importante, in un’ottica di ulteriore sviluppo del programmatic. è la Connected Tv, dove l’utente viene contattato in modo più profilato. Come sottolineato da Enrica Seregni di Danone Italia, la Connected Tv unisce diversi mondi in un’ottica di integrazione e ha un andamento inverso alla televisione lineare, che vede diminuire la sua reach.

Anche l’OOH ha un ruolo sempre più importante. “Il trend è in crescita e il settore oggi vale in Italia circa 4,4 milioni di euro – ha detto Chiara Cordiali di Latam – Dagli Stati Uniti arrivano segnali di forte incremento, con una penetrazione crescente in ambito digitale. In particolare, la convergenza tra OOH, DOOH e mobile advertising porta a risultati sempre migliori e il Programmatic DOOH cambia le regole del gioco e diventa un collante tra le diverse strategie”.

Un mondo senza cookie

Franco Milazzo di TheNewCo è tornato sul tema dello scenario cookieless per dire che l’eliminazione dei cookie di terze parti cambierà il ruolo dell’advertising digitale, ma può essere vista anche come un’opportunità. “La nuova frontiera sono gli identificativi probabilistici elaborati da machine learning”, ha detto.

La ricerca YourSight

Giacomo Fusina di Human Highway ha presentato i risultati della ricerca YourSight, condotta tra 150 operatori del settore digitale. Alla domanda su quali sono le parole che descrivono il momento che viviamo, le risposte sono state:

• complicato (45%);
• confuso (31%);
• dinamico (30%);
• promettente (22%);
• pieno di novità (15%).

“Ci si aspettava un anno molto negativo, ma la sensazione è che questo non sia avvenuto – ha detto Marianna Ghirlanda di Una-Aziende della Comunicazione Unite – Pur in un momento di incertezza e confusione è andata meglio del previsto e mi sento, quindi, di essere ottimista”.

Il “superpotere” dell’AI

Quali sono i trend del momento nel settore digitale? A questa domanda le risposte sono state:

• intelligenza artificiale (44%);
• ibridazione online/fisico (41%);
• post-cookie (25%);
• addressable/connected Tv (24%);
• podcast e digital audio (24%);
• Brand Activism (19%).

“Si parla molto di intelligenza artificiale, ma in realtà se ne sa poco – ha commentato Marianna Ghirlanda – La diffusione così veloce di questa tecnologia è dovuta al fatto che chiunque può interagire senza particolari competenze. Non bisogna essere spaventati dall’AI perché non toglie qualcosa alle persone, ma aumenta la capacità di fare: è una specie di ‘superpotere’, che libera tempo e risorse”.

Dalla ricerca YourSight è emerso anche che il 37% delle aziende intervistate valuta il loro andamento attuale simile all’anno scorso e prevede continuerà così nei prossimi 12 mesi.

Il problema delle metriche di misurazione

Gli hot topic della pubblicità digitale e del programmatic sono misurazione/modelling, AI/machine learning e branded content. Le principali soluzioni pubblicitarie da qui a un anno sono considerate, nell’ordine, video, podcast e content marketing/advertorial.

Quali sono invece i freni allo sviluppo del mercato digitale? “La risposta prevalente del campione, che non cala rispetto agli anni precedenti, è l’elevata confusione delle metriche di misurazione (46%), mentre inizia a diminuire il problema correlato con la carenza di cultura nel management delle aziende, che si assesta al 39% – ha concluso Fusina – Una novità, indicata da circa un terzo del campione, è poi l’indicazione della concorrenza di altri mezzi di comunicazione”.