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In Italia, l’anno scorso il mercato dell’Out of Home ha raggiunto un valore di 700 milioni di euro, con una crescita del 13% rispetto al 2022. Il valore include sia la componente digitale sia analogica nelle diverse aree. La stima per il 2024 è per un ulteriore incremento del 9%, che porterà a un valore di 761 milioni di euro.

I dati sono emersi al convegno “Out of Home: destinazione digitale!”, che si è svolto oggi al Politecnico di Milano.

Cresce l’incidenza del digitale

Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha ricordato che il mercato pubblicitario italiano vale complessivamente 10,2 miliardi di euro.

Il contributo dei diversi media è basato soprattutto su Internet (47%) e tv (36%), ma l’OOH è ora al terzo posto con il 7%, seguito da stampa (6%) e radio (4%).

“Nell’Out of Home prevale il roadside (71%) davanti a transit (28%), retail e leisure (1%) – ha spiegato Denise Ronconi – Va sottolineato l’aumento di incidenza del digitale di tre punti percentuali sulla raccolta del mezzo OOH: nel 2023 il valore è stato di 201 milioni di euro e per l’anno prossimo la stima è di 242 milioni”.

“Dal punto di vista territoriale la concentrazione dell’OOH è nel Nord Italia (73%), seguito dal Centro (25%) e da Sud e Isole (2%) – ha proseguito – La concentrazione maggiore è nei grandi centri urbani, a cominciare da Milano”.

I vantaggi dell’OOH

L’OOH offre diverse opportunità:

• raggiunge un pubblico vasto;
• cattura l’attenzione grazie ai formati importanti che vengono ricordati dalle persone;
• raggiunge specifiche aree geografiche;
• utilizza sinergie con altri mezzi per amplificare il messaggio adv.

Il digital OOH permette:

• più flessibilità e dinamicità;
• interattività, con aumento dell’engagement;
• targeting avanzato;
• integrazione ad altri mezzi;
• possibile integrazione in piattaforme per creare campagne cross-channel.

Il Programmatic Out of Home

In questo contesto, quale ruolo ha il Programmatic OOH? Nel 2023, ha inciso per il 5% sul totale e la stima per l’anno prossimo è del 6%.

Il mercato è ancora contenuto, ma con tassi di crescita interessanti. Nel 2023, il valore è stato di 10 milioni di euro e la stima per il 2024 è di 15 milioni, con un incremento del 50%. La crescita è legata anche a un aumento dell’inventory programmatic.

“Da un’indagine del Politecnico di Milano è emerso che l’uso del Programmatic Out of Home è ancora limitato da parte dei brand – ha spiegato Francesca Rubin, ricercatrice dell’Osservatorio Internet Media – Un advertiser su tre lo ha usato, anche se quasi la totalità solo a livello sperimentale”.

Quali sono le principali limitazioni? Le risposte degli advertiser sono state:

• disponibilità di inventory ancora limitata;
• costo troppo elevato;
• limitata conoscenza del mezzo;
• mancanza di trasparenza lungo la filiera media;
• timori rispetto alla qualità del dato.

I benefici sono invece considerati:

• maggiore precisione nel targeting e delivery del messaggio pubblicitario;
• flessibilità e ottimizzazione delle campagne in real time;
• gestione della pianificazione cross-canale;
• rilevanza contestuale rispetto all’ambiente.

Il ruolo fondamentale della misurazione

“Sempre più advertiser considerano il DOOH come mezzo che si inserisce nelle logiche di pianificazione video strategy – ha detto Andrea Meroni, ricercatore dell’Osservatorio Internet Media – Uno dei freni fondamentali per lo sviluppo degli investimenti è però il tema della misurazione”.

Le tecnologie usate sono:

• sensori wi-fi/beacon bluetooth;
• modelli O/D;
• telco/Sim;
• Cam;
• rilevazione diretta;
• Gps/Sdk app.

“Oggi ci sono formati, tecnologie di monitoraggio e logiche di misurazioni differenti – ha detto Meroni – Il mercato italiano è frammentato, ma a livello internazionale il mezzo è più diffuso e ha la presenza di standard condivisi. In Italia, è indispensabile trovare uno standard minimo riconosciuto a livello di mercato”.

“Gli advertiser segnalano la necessità di supporto ed education di tutti player per comprendere l’opportunità del mezzo e del suo sviluppo programmatic, ma c’è ancora mancanza di controllo sull’effettiva fruizione del mercato – ha concluso Meroni – Si avverte la necessità di quantificare l’impatto del mezzo sulle conversioni. La misurazione è, quindi, la sfida principale per lo sviluppo del mezzo”.