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In Italia, nel 2022 otto aziende su dieci hanno realizzato almeno un progetto di Branded Entertainment e il mercato ha raggiunto un valore di 619 milioni di euro, con una crescita del 9% rispetto all’anno precedente.

Questo è lo scenario delineato oggi da Simonetta Consiglio, direttrice generale di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment, in occasione del Festival dedicato a questo settore organizzato ieri da Adc Group.

I cinque comparti che investono di più sul BE

A investire di più in questo comparto è il food & beverage (29%), seguito con percentuali minori da:

• no-profit e istituzioni;
• fashion;
• games & toys;
• servizi e utilities.

“Il Branded Entertainment è un linguaggio trasversale a tutti settori – ha detto Simonetta Consiglio – In particolare, l’impegno sociale è protagonista su tematiche di diversity & inclusion e cause contemporanee quali, ad esempio, guerre, natalità e sostenibilità. L’impegno sociale dei brand è spesso richiesto dai consumatori ed è destinato a crescere ulteriormente. Anche il business ha comunque una parte rilevante, ma bisogna saperlo legare alle passioni delle persone”.

I brand devono così presidiare temi come sport, cinema, musica, arte e viaggi con l’obiettivo di diventare distintivi e creare una connessione diretta con i consumatori.

Tra i media, gli investimenti maggiori (17%) li raccoglie sempre la televisione, seguita da social media e YouTube (22%), canali digitali dei brand (7%), editoria online (7%) e OOH (6%).

Il formato prevalente è il video con programmi televisivi, Web stories e documentari. Crescono inoltre alcuni nuovi media e i podcast. Oggi circa il 3% degli investimenti e il 17% dei progetti sono Branded Podcast. C’è poi un 1% degli investimenti che riguarda il gaming e il fenomeno del metaverso, per ora considerato rilevante solo dall’11% delle aziende, mentre nel 57% prevale l’attendismo.

La necessità di un approccio strategico

Un ruolo sempre più importante riguarda influencer e creator, con il 36% dei progetti di Branded Entertainment che viene veicolato sulle loro piattaforme.

“Bisogna avere un approccio sempre più strategico – ha concluso Simonetta Consiglio – Occorre essere vicini alle persone, superare l’advertising tradizionale, avere un linguaggio differente, evitare di essere autoreferenziali, puntare sulla co-creazione e agganciarsi alle passioni. È inoltre necessario puntare su integrazione e collaborazione per amplificare l’efficacia, con connessioni tra pubblicità ed entertainment, alleanze tra brand e no-profit, coinvolgimento nella strategia delle società di ricerca”.

Lavazza per un mondo migliore

Eleonora Coffaro, Creative Content & Brand Image Manager, ha raccontato l’esperienza di Lavazza, che ha per purpose “Awakening a better world every morning”.

Lavazza, dopo una dettagliata analisi dell’attività aziendale e del conseguente impatto sull’ambiente, per migliorare la sostenibilità si è focalizzata su quattro Sustainable Development Goals dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. Si tratta di:

• parità di genere;
• lavoro dignitoso e crescita economica;
• consumo e produzione responsabili;
• lotta contro il cambiamento climatico.

“In base a questi quattro obiettivi abbiamo sviluppato una serie di iniziative in grado di raggiungere obiettivi concreti – ha concluso Eleonora Coffaro – Il tutto in coerenza con il nostro purpose, che si propone di contribuire a costruire un mondo migliore”.