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“In Italia, nell’Omnichannel Customer Experience la consapevolezza e la volontà di agire in un’ottica multicanale sul mercato è ormai un dato acquisito. La prospettiva è favorevole, ma bisogna partire da questa base per portare avanti una rivoluzione copernicana, che configuri un rapporto diverso tra prodotto e cliente”.

Lo ha detto Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, intervenuto oggi al convegno “Omnichannel Experience: Human & Tech Driven” che si è svolto al PoliMi.

“Occorre muovere da una prospettiva prodotto-centrica a una in cui l’unità di analisi è il cliente – ha proseguito Noci – Una volta assunta questa consapevolezza è necessario lavorare molto sui dati, soprattutto su quelli che qualificano la prospettiva comportamentale del cliente. E bisogna superare la visione a silos di alcune aziende, ormai superata”.

L’AI come driver di cambiamento

Altri temi importanti sono le competenze e l’intelligenza artificiale, che è un grande driver di cambiamento. In Italia, il rischio è che arrivino strumenti di AI derivanti da modelli culturali diversi dai nostri. Per evitarlo, dobbiamo sviluppare una nostra capacità di codificare i dati e cercare una via italiana.

Andrea Meroni, ricercatore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, ha presentato i risultati di uno studio del Politecnico di Milano da cui emerge un OCX Index che, in una scala da uno a dieci, è di 4,5.

“Rispetto all’anno scorso la media è leggermente scesa perché si sono inserite nuove aziende che hanno un approccio ancora sperimentale – ha detto – I settori più maturi in un’ottica omnichannel sono fashion e retail, banche e servizi finanziari, telco e utility”.

Quali saranno i trend sugli investimenti in OCX nel 2024? Le risposte delle aziende interpellate sono state: crescita (54%), stabilità (42%) e decrescita (4%).

I benefici dell’OCX per consumatori e imprese

 “Negli ultimi anni l’assenza di un sistema di misurazione adatto è sempre stata tra le principali barriere allo sviluppo di una strategia omnicanale – ha spiegato Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – L’investimento pluriennale e la pervasività della trasformazione richiedono una chiarezza di intenti e un’esplicitazione dei benefici, soprattutto in contesti macroeconomici complessi e incerti”.

Le principali aree di impatto dell’OCX sono:

• marketing (ad esempio, con aumento dell’open rate e del conversion rate);
• vendita (frequenza di riacquisto, aumento delle vendite e dello scontrino medio);
• caring.

C’è poi un impatto anche nell’esperienza servizio e prodotto e nei processi operativi-logistici. Il 59% dei clienti preferisce interagire direttamente con il personale dell’azienda perché il rapporto umano è sempre importante, soprattutto quando si tratta di dover risolvere problemi complessi (88%).

L’impatto nei confronti del personale

L’impatto positivo della trasformazione omnichannel nei confronti del personale è in termini di produttività, satisfaction ed engagement, con benefici nel rapporto con i clienti.

Per i clienti, i maggiori driver di soddisfazione sono:

• conoscere la disponibilità nei punti vendita e interagire con un addetto al corrente delle esigenze;
• tempi di attesa brevi nella fase di post-acquisto;
• possibilità di conoscere tutti i dettagli dei prodotti autonomamente.

In caso di esperienze negative, i clienti:

• non acquistano più (57%);
• generano passaparola negativo (53%);
• contattano il servizio clienti (39%);
• riducono la frequenza di acquisto (25%).

La misurazione dell’impatto sul cliente

Ma le aziende misurano l’impatto sul cliente? Il 75% monitora almeno un Kpi e il 61% l’Nps (Net Promoter Score). Per quanto riguarda l’impatto sugli aspetti economici, le aziende misurano la riduzione dei costi di gestione dei clienti, l’aumento del valore del cliente e l’ottimizzazione dei costi logistici.

“L’omnicanalità ha un impatto anche sulla società – ha spiegato Sara Zagaria, direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – Questo avviene in termini di sostenibilità ambientale e anche di inclusività, perché permette di conoscere meglio il cliente e comunicare con lui in modo migliore”.

Come coinvolgere nella trasformazione omnicanale

L’aspetto umano è sempre importante nella customer experience e l’employee engagement è un elemento chiave della trasformazione omnicanale. Ad avere la responsabilità del coinvolgimento del personale nelle aziende sono il team OCX con il supporto dell’HR (36%) e l’HR & Team OCX in partnership (32%). A essere più coinvolto è chi si occupa delle principali funzioni di gestione del cliente (78%), ma anche altri livelli operativi (27%).

Per coinvolgere le persone nella trasformazione omnicanale è necessario:

• permettere di conoscere la situazione attuale;
• raccontare (la vision, le motivazioni e la road map della trasformazione);
• attivare nelle diverse fasi;
• premiare (lo fa il 21% delle aziende intervistate).

“In tutte le fasi è necessario ascoltare sempre con attenzione – ha concluso Francesca Graziano, ricercatrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – Un’azienda su quattro ha avviato delle attività per raccogliere feedback e l’83% ritiene ci sia un collegamento tra l’employee engagement e la customer experience, con conseguenti miglioramenti dei ricavi delle aziende”.