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“Nella Omnichannel Customer Experience le aziende italiane devono fare molto di più: bisogna superare la logica prodotto-centrica per andare verso una orientata al cliente e superare i silos all’interno delle imprese”. Lo ha detto Giuliano Noci, intervenuto al convegno “Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente”, organizzato dal Politecnico di Milano.

Il metaverso è alle porte

“Molte aziende dicono di essere interessate all’omnicanalità, ma poi solo il 15% ha un budget associato a questa trasformazione strategica, un terzo non ha ancora un responsabile di questo cambiamento e l’HR non viene coinvolto – ha proseguito Noci – Questi sono elementi preoccupanti, da cui emerge che occorre un cambio di passo”.

Secondo Noci bisogna inoltre considerare che il metaverso è alle porte e mentre stiamo ancora metabolizzando l’omnicanalità presto dovremo affrontare il metacanale.

La maturità delle imprese

Nicola Spiller del Politecnico di Milano ha presentato un’analisi della maturità omnicanale delle aziende italiane. In una scala da uno a dieci, i valori del mercato rilevati sono stati:

• strategia di organizzazione 5,2;
• dati e tecnologia 5,2;
• Ocx Index 4,8;
• execution 4,8.

Per quanto riguarda la maturità dei clienti, sono stati suddivisi in:

• consapevoli (39%);
• ai primi passi 22%;
• strutturati (20%);
• intraprendenti (13%);
• avanzati 6%.

Tra i settori più avanzati in questo settore ci sono fashion e retail, banche e finanza, telecomunicazioni.

L’impatto sul business

Sara Zagaria del Politecnico di Milano ha spiegato che il 75% delle imprese considerate dalla ricerca sta lavorando, seppur con differenti livelli di maturità, allo sviluppo di un approccio multicanale. Il 52% ha un approccio sistemico (all’interno dei piani strategici aziendali) e il 48% lo fa per singole progettualità.

Il 35% degli intervistati ritiene medio o basso il livello di intensità con cui l’amministratore delegato promuove l’OCX in azienda e solo il 36% ha identificato un chiaro responsabile dell’omnicanalità all’interno dell’organizzazione.

Per quanto riguarda la capacità delle aziende di identificare gli impatti dell’Omnichannel Customer Experience sui risultati del business il 35% ha risposto di poterlo fare, ma solo per alcune iniziative, e il 27% ha risposto negativamente.

Misurare la forza vendita

Per Giulia Tua bisogna agire sul processo di vendita in un’ottica omnicanale. “È necessaria una progettazione del processo tramite la collaborazione tra i responsabili dei canali per la definizione di una strategia di vendita cross-channel – ha detto – Ci vuole poi la misurazione della forza vendita, che va valutata sulla base della soddisfazione del cliente, ma il 57% delle aziende ancora non lo fa”.

I sistemi più integrati sono quelli dedicati ai canali online, meno invece quelli per i canali di vendita offline o di terze parti. I settori più virtuosi sono retail e telco & utility.

Analizzare il customer care

Francesca Graziano del Politecnico di Milano ha spiegato che la maggioranza degli utenti di Internet dichiara di avere avuto esperienze frustranti con l’assistenza clienti delle aziende. Come rimediare? “Bisogna creare piattaforme di integrazione dei canali di assistenza, introdurre lo smart routing e analizzare il funzionamento del customer care con quality monitoring, identificazione dei pain points e del sentiment del cliente – ha risposto Francesca Graziano – Occorre poi adottare le tecnologie necessarie per favorire l’attività di chi opera nei contact center”.

Il punto di vista dei clienti

Antonio Filoni di Doxa ha presentato i risultati di un’indagine sui clienti. È emerso che il 78% degli italiani è disposto a cedere dati personali, ma solo se può ottenere qualcosa in cambio: ad esempio, denaro, regali, riduzione della pubblicità, assistenza più rapida e servizi di valore.

Gli elementi considerati più importanti nell’acquisto di prodotti e servizi sono:

• prezzo basso/sconti (50%);
• possibilità di confrontare prezzi (47%);
• facilità d’acquisto (32%);
• ampio assortimento (27%);
• possibilità di consultare i giudizi dei consumatori (24%).

Quali acquisti sono stati fatti tramite l’omnicanalità?

• abbigliamento e beauty (65%);
• servizi bancari e assicurativi (46%);
• beni durevoli, arredamento, elettronica, informatica (46%);
• farmaci da banco, integratori e apparecchi medicali (37%);
• viaggi (36%).

“Nella definizione dell’esperienza omnicanale, le caratteristiche considerate preminenti sono quattro: sinergia, coerenza, fluidità e personalizzazione – ha spiegato Filoni – Il livello di soddisfazione nell’esperienza omnicanale della marca oggi ha raggiunto il 69%”.