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L’Omnichannel Customer Experience è una grande opportunità per le aziende, ma è indispensabile abbattere le barriere strategico-organizzative ancora esistenti. È questo il messaggio lanciato al Politecnico di Milano in occasione della presentazione dei dati dell’Osservatorio sul settore.

Ma quali sono queste barriere? Le aziende prese in considerazione dal campione del Politecnico hanno risposto così:

• mancanza di incentivi per stimolare (58%);
• mancanza di una diffusa cultura organizzativa all’OCX (48%);
• prospettiva product-centric (32%);
• scarso committment all’OCX da parte del vertice (27%).

OCX per incrementare le vendite

Lo stesso campione ha dichiarato che nel 70% dei casi nelle aziende si parla di omnicanalità nei piani strategici aziendali, nel 47% dei casi il vertice aziendale è coinvolto direttamente nelle decisioni relative all’OCX e monitora le esperienze, nel 22% sono stati introdotti dei meccanismi di valutazione dei manager e di premialità.

Gli obiettivi perseguiti sono:

• incremento delle vendite (61%);
• miglioramento dell’engagement (47%);
• miglioramento della loyalty (47%);
• miglioramento della customer acquisition (47%);
• progettazione/miglioramento del touchpoint (40%);
• miglioramento del livello del servizio (39%).

“I modelli organizzativi nel 38% dei casi sono strutture codificate e temporanee con team cross-funzionali”, ha spiegato Nicola Spiller del Politecnico di Milano.

Puntare su una Data Strategy

Dopo di lui Marta Valsecchi del Politecnico di Milano ha sottolineato l’importanza di una Data Strategy, che contempli le diverse fasi: raccolta dei dati, loro integrazione e valorizzazione.

“Si avverte una crescita esponenziale dei dati – ha detto – Questo crea opportunità, ma a volte anche la consapevolezza di non essere pronti a gestirle. È significativo rilevare che la prima voce di investimento nel 2019 sono stati proprio i sistemi di raccolta e integrazione dati”.

D’altronde, oggi il 42% delle aziende giudica nulla o limitata la capacità dell’azienda di generare valore di business dai dati raccolti dal consumatore, mentre il 43% ha investito in progetti di automazione e personalizzazione delle iniziative di marketing e comunicazione.

“Occorre ricordarsi che il contenuto sia coerente con la brand identity, sui diversi canali e personalizzato – ha proseguito Marta Valsecchi – Deve essere chiaro che la tecnologia non è una barriera, ma uno degli abilitatori chiave dell’OCX. A fare la differenza è l’organizzazione, che permette di gestire competenze e formazione, obiettivi e incentivi, nuove metodologie di lavoro, contaminazione culturale a tutti i livelli, benefici e condivisione dati”.

Obiettivo fedeltà al cliente

Nel suo intervento, Giuliano Noci del Politecnico di Milano ha premesso che non bisogna chiedere al cliente di essere fedele alla marca, ma manifestare fedeltà al cliente.

“Oggi nel mercato sono in atto cambiamenti strutturali – ha detto Noci – Bisogna conoscere bene queste trasformazioni perché non ci si può basare su stereotipi definiti. A seconda dei contesti le imprese e le persone si muovono in modo differente. L’Omnichannel Customer Experience è importante perché le aziende devono costruire una relazione virtuosa col mercato”.

Secondo Noci, una volta bastavano il prodotto e i sistemi di valori che rappresentavano la marca. Oggi invece non basta più: la marca si costruisce anche attraverso una progettazione di relazione di valori col mercato. In questo contesto, l’Omnichannel Customer Experience è strategica.

“La tecnologia è utile, ma non deve apparire in modo evidente, quanto naturale – ha concluso Noci – Va inoltre ripensato il significato che hanno i punti fisici, il loro ruolo nel journey dei clienti in una chiave integrata e come punto capace di favorire la fidelizzazione in un percorso omnicanale”.