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“Viviamo un momento epocale e tutti dobbiamo immaginare un mondo diverso dopo la pandemia”. Così Laura Corbetta, presidente dell’Osservatorio Branded Entertainment, ha aperto i lavori dell’OBE Summit 2021, che ha evidenziato una ripresa del mercato del brand content, stimata quest’anno del 12%.

Dalla ricerca dell’Osservatorio sul Branded Entertainment, condotta con Nielsen e Rti,

emergono investimenti che vanno oltre i livelli precedenti la pandemia del 2019.

Nel 2020, il mercato aveva chiuso con un valore di 526 milioni di euro e un calo del 4% rispetto al 2019. Quest’anno i segnali sono positivi: la stima è di 589 milioni di euro a fine anno.

Il digitale copre ormai ben il 43% degli investimenti, e la televisione ha un lieve calo che la porta al 40%. L’incremento del digitale risente anche dell’investimento medio per progetto: in televisione l’80% dei progetti costa tra i 100 e i 350 milioni di euro, mentre sul digitale il 79% ha un costo medio che non raggiunge i 100 milioni.

Il processo di trasformazione dei brand

I risultati sono positivi e Laura Corbetta si è soffermata sui profondi cambiamenti di scenario in atto. “Bisogna prendersi delle responsabilità e generare un impatto positivo sulle persone e sull’ambiente – ha detto – Assistiamo ormai a un processo di trasformazione dei brand irreversibile in cui la comunicazione svolge un ruolo centrale”.

Secondo Laura Corbetta, troppo spesso, però, si verifica uno squilibrio tra business e comunicazione con una relazione tra aziende e operatori della comunicazione sbilanciato: si pensi, ad esempio, a come vengono organizzate alcune gare. Anche la comunicazione è però a volte poco sostenibile, quando manca la creatività e non ci si appassiona ai brand.

Cosa fare? “Bisogna imparare a collaborare di più e mettere insieme idee per un obiettivo comune – è stata la risposta – La nostra linea guida è go together, che può essere declinata in vario modo. È necessario essere coraggiosi e abbracciare i grandi cambiamenti in atto”.

Lo sviluppo dell’intelligenza artificiale

Alfredo Arpaia ha spiegato quale sarà lo scenario mondiale nel 2050. La popolazione salirà ancora fino a 9,7 miliardi, con un’età media superiore di sei anni, e due persone su tre vivranno in città. I social media diventeranno ancora più importanti.

“Con il Covid uno dei fenomeni a cui abbiamo assistito è quello della crescita della spesa per la salute, che continuerà anche nei prossimi anni – ha detto Arpaia – A restare invece invariato sarà il gap che divide la parte privilegiata della popolazione mondiale che se lo può permettere da altre più svantaggiate”.

Nei prossimi anni i problemi dell’ambiente saranno sempre più sentiti e il mondo diventerà più locale. Ci sarà il sorpasso della Cina sugli Stati Uniti in termini di Pil e l’India salirà al terzo posto.

Lo sviluppo dell’intelligenza artificiale sarà esponenziale e si arriverà a canzoni e romanzi scritti dall’AI che scaleranno le classifiche di vendita. Bisognerà imparare a convivere con le macchine, i brand del futuro saranno rappresentativi dei trend socioeconomici e dovranno essere:

• social;
• inclusivi;
• locali;
• sostenibili;
• politically conscious;
• product less (sempre più lontani dal prodotto o dal servizio).

Markething, il marketing delle cose

Cosimo Accato, tech phlosopher, si è soffermato sulla Generazione Z da cui, secondo lui, “emerge una soggettività intrattenuta che diviene cardine di antropologia della postmodernità”.

“Alla mutazione antropologica si incrocia quella mediologica – ha detto – Con i media elettronici si assiste al definitivo passaggio alla dimensione di intrattenimento come forza primaria del medium-platform”.

In futuro, le tecnologie espanderanno di molto il concetto di medium o piattaforma. I nuovi mercati creano un nuovo mercato che va oltre il feedback e verso il feedforward, in cui la regola è non aspettare. L’economia del futuro e il business del futuro saranno, grazie alle tecnologie, quelli della predizione. Si passerò dal concetto di “compri e poi te lo porti a casa” a quello di “te lo porto a casa perché so che lo comprerai”.

Tutto questo riguarderà in modo trasversale diversi settori: la medicina, la manutenzione dei macchinari, le auto a guida autonoma. Ci sarà un cambio di paradigma. La direzione verso cui ci muoviamo è quella di anticipare le scelte, le decisioni.

“Finora la comunicazione è stata tra uomini, ma nel nuovo scenario i soggetti di comunicazione saranno le macchine – ha detto Accato – In futuro, si passerà dal marketing con le macchine al marketing rivolto alle macchine. Il nuovo scenario lo possiamo chiamare markething, il marketing delle cose”.

In questo contesto, le macchine stesse potrebbero diventare brand. È stato appena presentato, ad esempio, un robottino Heineken che di fatto è un frigorifero in grado di seguire le persone. E un ruolo fondamentale lo avranno sempre di più gli algoritmi, in grado di ridurre la complessità.

In sintesi, si dovrà:

• immaginare i brand services;
• fare marketing e branding alle macchine;
• sperimentare alleanze tra aziende e algoritmi;
• prendersi cura dei soggetti a cui ci si rivolge.