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Do you speak Brainish? È iniziata con questa domanda “Certamente”, l’evento dedicato al neuromarketing che si è svolto ieri a Milano e in cui si è parlato del “linguaggio del cervello”. Un linguaggio che chi si occupa di comunicazione deve imparare a conoscere perché dietro la scelta di una marca o un prodotto ci sono dei processi decisionali.

“Il nostro cervello è diverso dall’intelligenza artificiale, decide in modo differente – ha spiegato Fabio Babiloni, direttore scientifico di Brainsigns – Noi abbiamo un ‘hardware’ diverso e una coscienza”.

Babiloni ha spiegato che esistono dei corpi sottocorticali nel nostro cervello, che prendono decisioni di cui non siamo consapevoli. La nostra corteccia cerebrale si occupa del futuro e del passato, ma sono i corpi sottocorticali a decidere il presente.

Per questo motivo le nostre decisioni non sono razionali e le nostre preferenze, anche di consumo, sono raramente stabili e persistenti. Al contrario, tendono a essere costruite nel momento specifico della scelta, sono altamente sensibili al contesto in cui ci si trova e alle altre persone.

“Noi non valutiamo l’utilità e la perdita nello stesso modo – ha proseguito Babiloni – Per un consumatore le offerte espresse in termine di previsioni della possibile perdita hanno più possibilità di essere accettate rispetto a quelle in termini di conseguimento di un guadagno. Inoltre, l’ultima parte di un’esperienza è fondamentale per essere ricordata”.

La tecnologia può essere di grande aiuto: con il 3D si possono creare layout virtuali di negozi su cui testare le reazioni delle persone di fronte a diverse possibilità di scelta.

Puntare su emozioni forti per farsi ricordare

Liraz Margalit, Digital Psychologist, ha detto che nelle Brand Experiences l’importante è ciò che si ricorda e questo è formato dall’emozione. Più questa è forte, maggiore è la possibilità che il ricordo si protragga nel tempo. E spesso si finisce per ricordare di più le esperienze negative di quelle positive.

“Anche nella pubblicità l’emozione è fondamentale – ha detto Liraz Margalit – Un aspetto da considerare sempre è l’aspettativa. Quando questa viene soddisfatta il ricordo sarà minore, se invece si va oltre o al di sotto il ricordo sarà maggiore. Di conseguenza, soddisfare le aspettative in termine di emozione e ricordo serve a poco, bisogna sorprendere”.

Crawford Hollingworth di The Behavioural Architets si è soffermata sul priming, l’attività del subconscio che fa agire senza consapevolezza.

Nel marketing bisogna capire quali sono i fattori di priming e qual è il contesto in cui ci si muove. Ci vogliono delle “ancore” in grado di suscitare interesse (ad esempio, “il nostro prodotto permette di ridurre le emissioni”) e saper presentare qualcosa in modo diverso e rilevante.

Anche l’aspetto sociale è importante: un ristorante pieno attira di più di uno vuoto, se si ricorda che nove persone su dieci pagano il biglietto dei mezzi pubblici la gente sarà più stimolata a farlo. Questo perché è nella natura umana seguire gli altri.

Essere empatici è vincente

Louise Evans di The 5 Chairs ha ricordato una regola fondamentale, che vale nel lavoro come nella vita privata: bisogna essere empatici, cercare di pensare all’altro e saper ascoltare. È difficile, ma è vincente.

“L’empatia è importante perché si apprende anche dalle emozioni altrui, che possono cambiare i nostri comportamenti. E le donne hanno una tendenza all’empatia maggiore, imparano emotivamente più degli uomini”, ha detto Matteo Motterlini, professore di Filosofia della Scienza all’Università San Raffaele di Milano.

Motterlini ha poi portato alcuni dati su un esperimento: il 15% delle persone di solito acquista qualcosa mentre è in viaggio in aereo, ma se è seduto vicino a qualcuno che compra la percentuale sale dal 18 fino al 30%.

Le buone regole: coerenza e immedesimazione nel consumatore

Nel seminario dedicato alle strategie è stata presentata una ricerca secondo cui, in ambito pubblicitario, oltre a essere creativi bisogna seguire queste regole:

• mantenere un certo grado di coerenza perché questo facilita il ricordo:
• definire il contenuto giusto al momento giusto per suscitare la reazione giusta nel consumatore;
• mettersi nei panni del consumatore, tendendo in considerazione che il cervello ama prendere scorciatoie.

Bisogna inoltre considerare che la razionalità dell’utente spesso segue l’aspetto emotivo. In sostanza, i passaggi sono questi:

1. percepiamo;
2. decidiamo;
3. pensiamo.

Nell’advertising occorre inoltre tener presente che gli elementi sensoriali aumentano il senso di gioia (ad esempio, se si realizza uno spot su una bibita bisogna mostrarla mentre viene bevuta).

Molto importante per creare un legame emotivo è poi il ritmo, che noi sentiamo prima ancora di nascere con il battito cardiaco materno. Una musica con ritmo emoziona e deve essere parte integrante di una pubblicità, non solo un sottofondo.

In conclusione, Rory Sutherland di Ogilvy Uk si è soffermato sul ruolo dell’effetto placebo e ha portato degli esempi: le persone percepiscono un farmaco più efficace se è costoso, il cibo più dolce se è tondo, una guida migliore se l’auto è pulita, un vino migliore se è caro. Sono tutti effetti psicologici, che hanno un loro valore.

“In tutte le cose esiste un mix in cui la percezione e le aspettative sono importanti – ha concluso Sutherland – Il mondo è complesso, di oggettivo c’è davvero poco, e questo va considerato sia nel marketing sia nella pubblicità”.