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Qual è la visione delle imprese del digital marketing? Secondo il 93,5% nei canali digitali vince chi ha le migliori competenze. È questo uno dei dati emersi da una ricerca di Netcomm, presentata in occasione del Netcomm Focus Digital Marketing 2022.

La personalizzazione dell’advertising e del marketing

 “L’obiettivo è acquisire nuovi clienti per il canale e-commerce, promuovere il brand e i prodotti, ottenere customer data e customer insight”, ha spiegato Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

Secondo l’indagine, il 59,1% delle aziende italiane si dichiara abbastanza o del tutto soddisfatta del digital marketing (era il 75% nel 2018). I due elementi centrali sono la conoscenza dei canali e i risultati ottenuti. C’è invece ancora poca soddisfazione in merito alla capacità di integrare i canali.

Per il 45% degli intervistati la fine dell’uso dei cookie di terze parti avrà abbastanza o molto impatto, ma il 32% ammette di non saper valutare e questa denota una carenza di informazione. Per le attività di digital marketing il 41% si avvale di competenze interne, mentre il 38% preferisce l’outsourcing.

Il digital marketing è sempre di più tecnologia e a prevalere è l’uso di molte martech specifiche per canale e scopo rispetto all’uso di piattaforme uniche, integrate e multicanale. “La personalizzazione dell’advertising e del marketing è l’ambito di maggiore interesse per i Big Data, seguito dal miglioramento delle performance di marketing in generale – ha concluso Liscia – Le principali sfide di digital marketing nei prossimi anni saranno aumentare i budget e gli investimenti, sviluppare competenze e team di digital marketing”.

I quattro punti per conquistare la GenZ

Mario Bagliani di Netcomm si è soffermato sulla GenZ, che oggi è uno dei segmenti di mercato chiave e lo sarà sempre di più nei prossimi dieci anni. Quali sono le implicazioni per il digital marketing e per le imprese? Come intercettare il customer journey? “Bisogna andare nei loro territori, che sono musica, e-sport, sostenibilità e formazione – ha risposto Bagliani – La modalità di interazione deve essere diversa dalla tradizionale e prevedere, ad esempio, collaborazioni con influencer, contenuti globali. La chiave è lavorare per interessi e mappare i comportamenti”.

I quattro mindset da considerare sono:

• intrattenere;
• incoraggiare la partecipazione;
• (ri)sollevare l’umore e il morale;
• stimolare la scoperta.

Il mantra della GenZ è l’unicità

“Il marketing deve fare propri questi mindset – ha detto Bagliani – Forse il live commerce darà la volata ai social per aprire presto a modelli di social e-commerce e bisogna aver chiaro che la GenZ è già pronta per il metaverso”.

Per comunicare con questa generazione bisogna puntare sulla soddisfazione del bisogno profondo di identità e unicità. Due sono le parole chiave: look e personalizzazione. Il mantra della GenZ è l’unicità. I negozi fisici vengono visti in un’ottica diversa, come un’occasione per vivere un’esperienza avanzata, multimediale e immersa nella bellezza.

“Bisogna lavorare sui contenuti e non solo su prodotti o negozi – ha concluso Bagliani – E considerare che la GenZ è video first e multimediale anche in negozio”.

La Loyalty Revolution

Cristina Ziliani dell’Università di Parma ha parlato di Loyalty Revolution, spiegando come si sia passati dai programmi fedeltà degli anni ’80 al CRM del 2000 per arrivare al concetto di customer experience management odierno, in cui si usano i dati.

“Le aziende che eccellono nella customer experience sono poi le prime a ‘rimbalzare’ in situazione di crisi – ha spiegato – La loyalty oggi ha lo stesso ruolo della digital transformation”.

Da una ricerca condotta su alcune aziende italiane è emerso che le principali sfide da affrontare sono:

• creare un’esperienza omnicanale;
• l’engagement del cliente;
• il re-design/la rilevanza del programma fedeltà.

La loyalty e il CRM sono diventati una parte integrante della digital transformation, digitale significa anche conoscere il customer journey per disegnare la customer experience.

L’Università di Parma ha chiesto ai consumatori quali touchpoint hanno incontrato negli ultimi mesi della loro esperienza con la Gdo. Le risposte sono state:

• negozio fisico (96%);
• volantino promozionale cartaceo (80%);
• volantino promozionale digitale (70%);
• corriere e addetti scaffali (66%);
• programmi fedeltà (65%).

“Ogni azienda dovrebbe chiedere alla propria clientela su quali touchpoint si sono incontrati”, ha detto Cristina Ziliani.

Il futuro è del citizen experience management

Quali sono i touchpoint preferiti dagli italiani in ambito Gdo?

• negozio fisico (52%);
• volantino cartaceo (38%);
• volantino digitale (25%).

Nel food delivery i touchpoint cambiano e sono:

• mobile app (83%);
• addetto alla consegna (77%);
• e-mail/newsletter (59%).

L’indagine svolta presso le aziende ha evidenziato che il 50% dei brand prevede di aumentare gli investimenti in marketing e comunicazione e il 69% pensa di incrementare gli investimenti in loyalty.

“Dopo il customer experience management la prossima fase sarà il citizen experience management – ha concluso Cristina Ziliani – In questo nuovo contesto avrà un ruolo importante la sostenibilità”.