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Quale approccio è necessario per lasciare il segno dei brand nel mondo della comunicazione? Se ne è parlato in occasione di uno dei talk organizzati nell’ambito del NC Awards Festival organizzato da Adc Group. 

Le parole chiave del successo

“I fattori che generano i brand di successo possono essere riassunti in parole inglesi come meaningful, intesa come capacità di essere rilevanti, different, cioè unici, e salient – ha detto Federico Capeci di Kantar Group – Si può poi proseguire con exposure, convenience, experience e function. In Italia, ad esempio, manca ancora il peso dell’exposure, cioè di campagne di advertising capaci di avere effetto nel lungo periodo”.

Secondo Roberto Binaghi di Mindshare Italia, in un mercato sempre più digitalizzato ci sono fenomeni che sfuggono alla lettura tradizionale come il branded entertainment e l’influencer marketing.

“Il mercato italiano è molto legato al video, ma si è frammentato – ha spiegato Binaghi – Nel 2021, in Italia si è assistito a un incremento di sistemi addressable & on demand tv del 76%. La smart tv comprende oggi 23,9 milioni di persone, l’OOH (Out of Home) nella versione digitale cresce a grande velocità e la cultura podcast si consolida. In futuro il mondo delle piattaforme avrà un grande sviluppo con l’avvento del social commerce, una rivoluzione ormai alle porte. C’è poi il fenomeno degli influencer, oggi seguiti dal 53% degli italiani. In questo contesto in rapido cambiamento le aziende non possono più decidere se comunicare o meno perché nell’era dei social ci sarà comunque qualcuno che comunicherà al posto loro”.

I cinque fattori della comunicazione

Per Silvia Fellegara di Enel Group le “ricette” da usare oggi nella comunicazione sono cinque:

• creatività;
• empatia;
• engagement;
• emozioni;
• data driven.

“Oggi è sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore, che è frammentata in diversi touchpoint – ha spiegato – Non bisogna solo raccontare dei prodotti, ma costruire storie in cui il consumatore si possa riconoscere fino a diventarne protagonista. La tecnologia va vista come un amplificatore della creatività ed è importante la leadership, che identifica il ruolo della marca nei confronti del consumatore”.

Il rapporto tra testo e contesto

In un altro workshop si è affrontato il delicato tema di “Quando la storia influenza e lascia il segno nella comunicazione”. Fabrizio Paschina di Intesa Sanpaolo ha detto che durante la pandemia il digitale ha permesso di costruire un rapporto più stretto con i clienti. Con la guerra in Ucraina ci troviamo però di fronte a incognite ancora maggiori ed è necessaria molta prudenza.

Diego Lifonti di Lifonti & Company ha spiegato i rischi a cui si va incontro con le fake news in un periodo storico così delicato: “Le notizie false ci circondano e vengano usate anche per creare audience – ha detto – A livello aziendale non vanno ignorate, ma occorre anzi organizzarsi per rispondere in modo adeguato”.

“In momento come quelli che viviamo dal punto di vista della comunicazione è necessario il giusto rapporto tra testo e contesto – ha detto Stefania Siani dell’Adci (Art Directors Club Italia) – Bisogna puntare su pathos, valori aziendali e anche comunicazione interna. Oggi occorrono scelte d’acquisto che mettano al centro il senso e la durata”.

“Prima la responsabilità sociale delle aziende era volontaristica, oggi è un atto dovuto perché è questo che chiedono i consumatori – ha spiegato Carlotta Ventura di A2A – La pandemia ha inoltre costretto a superare il senso dell’effimero che deriva da un acquisto compulsivo. Di conseguenza, bisogna creare una comunicazione che aiuti le persone ad agire in modo consapevole ed educativo”.

È quindi necessario creare un nuovo business model capace di lasciare il segno. “Siamo di fronte alla crisi di un modello – ha detto Alberto De Martini di Conic – Oggi i clienti cercano un unico interlocutore, ma hanno bisogno di eccellenza in ogni attività. Tutto è in costante cambiamento e l’agenzia non può essere rigida, ma deve sapere adattarsi continuamente ai cambiamenti”.

Il futuro è dell’advanced tv

Silvia Broggi di Publitalia ’80 ha spiegato le opportunità che offre oggi l’advanced tv. “Questa nuova modalità di comunicazione cresce ed è uno dei fenomeni che i clienti stanno cavalcando – ha detto – Il dato è fondamentale per profilare il cliente è conoscere le sue preferenze. Il punto fondamentale è proprio questo: l’addressable potenzia la televisione perché permette una maggiore personalizzazione”.