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I prossimi anni saranno caratterizzati dalla ricerca di equilibrio tra un parziale ritorno al mondo fisico, con un ruolo centrale delle persone, e l’uso dell’AI di cui è ancora difficile prevedere gli sviluppi.

Se ne è parlato all’ottava edizione del Milano Marketing Festival dal titolo “Back to physical?”.

Capire i bisogni delle persone

In questo contesto, qual è oggi la funzione del marketing? “In realtà il marketing non è mai cambiato, è sempre stato e rimarrà la cerniera tra offerta e domanda. È però fondamentale comprendere i bisogni delle persone e cercare di soddisfare le loro esigenze più profonde”, ha risposto Angelo Di Gregorio, presidente della Società Italiana di Marketing.

La marca è composta da prodotti, componenti accessorie con servizi e benefici simbolici. A questi elementi bisogna ora aggiungere la digitalizzazione, la quarta rivoluzione industriale.

“Con il digitale le persone sono diventate molto attive e i tempi della comunicazione d’impresa si sono accorciati molto – ha proseguito Di Gregorio – Viviamo in un mondo multicanale in cui anche la distribuzione fisica, il retail, ha un nuovo ruolo. In futuro, ci saranno cambiamenti nel marketing non nei principi base, ma nella possibilità di arrivare in modo sempre più mirato ai consumatori”.

Investire sull’internazionalizzazione

Francesco Mutti, presidente di Centromarca, ha ricordato che le aziende italiane sono piuttosto piccole e per loro riuscire a gestire l’intelligenza artificiale sarà molto difficile, mentre le imprese di dimensioni maggiori avranno grandi benefici.

“Nel settore alimentare, oltre il 50% delle esportazioni italiane riguarda solo il 0,2% delle aziende e questo è un limite – ha detto Mutti – Bisogna quindi puntare sull’eccellenza perché in Europa non siamo neanche tra i primi tre paesi esportatori di food. Occorre quindi investire di più sull’internazionalizzazione e abbinare la qualità del prodotto alla capacità di comunicazione, ma la base rimane il prodotto su cui si gioca la competizione. A questo va aggiunto il ruolo che deve avere il sistema Paese per favorire le esportazioni”.

I cambiamenti dell’AI

Quali cambiamenti porterà l’intelligenza artificiale nel mondo del marketing? “L’AI creerà opportunità, ma non potrà mai cogliere gli atteggiamenti inconsci delle persone – ha risposto Andrea Farinet, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso – Bisogna quindi creare delle competenze per saper leggere le connessioni emotive. L’artificial intelligence può aiutare a sgrezzare la parte generale, ma non ad andare in profondità”.

Secondo Farinet, occorre guardare con maturità alle soluzioni tecnologiche. In futuro, aumenterà la velocità del marketing e la differenza la farà la creatività, che sarà capace di unire la dimensione tecnologica e quella umanistica.

“Bisogna attivare le grandi riserve di efficienza delle aziende italiane che non sono ancora state valorizzate”, ha commentato Bruno Aceto, direttore generale di GS1 Italy.

L’integrazione tra fisico e digitale

Waldemar A. Pförtsch, Senior Marketing Professor del Cyprus International Institute of management, ha detto che oggi è necessario concentrarsi sull’essere umano e sulle sue esigenze.

“Le aziende avranno successo se riusciranno a capirlo – ha spiegato – In questo contesto, l’AI e il machine learning permetteranno maggiore personalizzazione, ma bisognerà trovare degli standard etici da rispettare. L’integrazione del mondo fisico e digitale è la sfida del futuro. Ai giovani occorre insegnare il ragionamento critico per saper distinguere e poter poi prendere le decisioni giuste”.

Per Giuseppe Stigliano, Global Chief Executive Officer di Spring Studios, l’omnicanalità è fondamentale, ma le aziende spesso fanno fatica a stare dietro a questa complessità.

“Oggi viviamo in un mondo cui l’offerta sarà sempre maggiore della domanda e ci sarà sempre bisogno del marketing, anche se in forma diversa rispetto al passato”, ha aggiunto Stigliano.

La rivoluzione dei dati

Qual è oggi la risposta delle aziende italiane alla rivoluzione dei dati? “I dati sono fondamentali e lo saranno sempre di più in futuro. Ma le imprese devono arrivare a una sintesi per interpretarli e poi usarli per una strategia efficace”, ha risposto Luca D’Alba, direttore generale di Autogrill Italia.

Govanna Solito, direttrice marketing di Galbusera vede i dati come un’opportunità per giocarsi meglio le proprie carte.

La nuova intelligenza

Nei prossimi anni, le prospettive del nuovo marketing passeranno sempre di più dall’intelligenza artificiale. Cosa ci si può aspettare?

“Il marketing sarà influenzato soprattutto per l’attività di generazione di immagini e contenuti – ha spiegato Vincenzo Riili, Com di Google – Sarà interessante vedere come le aziende utilizzeranno l’AI. C’è la tecnologia, ma sarà sempre la creatività a fare la differenza”.

“La creatività non sarà danneggiata dall’AI – ha aggiunto Simonetta Pattuglia, docente di Media and Communication Management all’Università di Roma Tor Vergata – Bisogna però elevare la professionalità, la conoscenza delle imprese e la soglia critica delle persone. Si può essere positivi per la comunicazione futura tramite l’artificial intelligence”.

“In generale, ci vuole però un cambio di passo nell’approccio alle nuove tecnologie – ha concluso – È necessaria un’azione condivisa che parta dai giovani, in modo da dare loro subito gli strumenti culturali adatti per potersi muovere nella società e nel mercato del lavoro del futuro”.