Take
more.

I grandi cambiamenti in corso portano verso il new marketing, caratterizzato da una nuova visione che va oltre l’impostazione tradizionale. Questo è uno dei messaggi emersi durante l’ultima edizione del Milano Marketing Festival.

Le nuove quattro P del marketing

In particolare, Alfredo De Massis dell’Università di Bolzano si è soffermato su quelle che sono le “nuove quattro P”, gli elementi fondamentali del marketing cambiati con le crisi causate dalla pandemia prima e dalla guerra in Ucraina dopo:

• passato. Spesso si è pensato che per guardare al futuro bisogna dimenticare il passato, che può portare a inerzia. Oggi, invece, la storia e la tradizione di un’impresa hanno un ruolo importante e diventano un punto di riferimento in un periodo di incertezza come quello che viviamo;
• processi. La capacità di sviluppare relazioni durature all’interno o all’esterno dell’azienda è un valore aggiunto, soprattutto per le aziende italiane;
• purpose. È il motivo fondamentale per cui esiste un’organizzazione. Le esperienze del Covid e del conflitto in Ucraina hanno portato a una riscoperta degli obiettivi non solo economici, ma anche sociali;
• persone. La capacità di sviluppare relazioni migliori con le persone diventerà sempre più importante: per essere competitivi sul mercato del lavoro e attrarre nuovi talenti occorre dedicare attenzione a questo aspetto. In futuro, si andrà sempre di più verso una visione “olivettiana” delle aziende.

Alberto Di Minnin della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha aggiunto che la tecnologia e l’open innvation cambiano il modo in cui le aziende fanno oggi innovazione.

Puntare su adattabilità e aggiornamento

Martin Sorrell, co-founder di S4S Venture, ha ricordato che viviamo un periodo di volatilità e, tra inflazione e guerra, siamo nella tempesta perfetta. “Quest’anno ci sarà una crescita lo stesso, ma più contenuta rispetto al previsto: circa il 3% – ha detto – In particolare, nell’Europa centrale e dell’Est c’è un evidente risk off, mentre l’Asia è in chiaroscuro”.

Come possono reagire i brand? Secondo Sorrell, in tre modi:

• essere adattabili e flessibili;
• aggiornarsi costantemente sull’evoluzione tecnologica per avere controllo dei cambiamenti;
• nel prossimo scenario post-cookie il marketing deve adattarsi e diventare first party data.

“Il futuro è del metaverso, che crescerà insieme a Nft, bitcoin e blockchain – ha concluso Sorrell – Per adesso siamo gli albori, non è ancora così importante, ma lo diventerà presto”.

Sostenibilità al centro

Carlotta Ventura ha spiegato che il Gruppo A2A ha deciso di chiamarsi life company perché si occupa della vita delle persone. “Sostenibilità è un termine un po’ abusato: per noi significa rispetto dell’ambiente e di chi ci vive – ha detto – Il nostro ultimo progetto su questo tema è il fumetto chiamato Azzurra, che sarà distribuito in occasione del prossimo beach tour di Jovanotti di cui siamo sponsor”.

Maura Panajia ha ricordato che Henkel parla di sostenibilità da molti anni e si impegna in modo concreto. “Sviluppiamo prodotti più concentrati e adottiamo imballaggi circolari, anche con plastica riciclata – ha detto – Il digitale è importante perché aiuta a conoscere meglio il consumatore, che oggi è super-connesso, e a prendere decisioni in linea con le sue esigenze”.

Secondo Massimo Risca di Confimprese la domanda di sostenibilità arriva dai consumatori ed è in aumento. “Il nostro Ufficio Studi dice che oltre il 52% dei retailer investono sul green – ha spiegato – Molti consumatori sono disposti anche a spendere di più per un prodotto ecosostenibile e premiano le aziende più attente a questo tema. I più sensibili al tema sono i giovani, che determinano sempre di più le scelte dei consumi. Ci vuole un’alleanza con tutta la filiera della produzione per ottenere risultati concreti”.

Risca ha aggiunto che l’esperienza del consumatore cambia sempre: quello che oggi può sembrare eccezionale domani può diventare soddisfacente e poi anche insufficiente. Il cliente cerca la total experience in un punto vendita a sua disposizione. La qualità del prodotto e il prezzo conveniente non bastano più: il retail sta diventando entertainment e il cliente deve essere al centro. Le tre aree del retail più in crescita sono librerie, cura delle persone e pet food.

AI per aumentare le capacità

Per Mario Rasetti del Politecnico di Torino la rivoluzione digitale è la realtà. “Siamo sommersi da una grande quantità di dati che permette di controllare tutto quello che avviene nel mondo – ha detto – I nostri dati personali hanno un grande valore, ma bisogna diventare esperti e saperli utilizzare”.

Rasetti ha portato l’esempio di un algoritmo sperimentale di Amazon che consegna il prodotto nel momento stesso in cui lo si sceglie online. Questo perché è in grado di prevedere, dopo delle ricerche effettuate sul Web, quale sarà la scelta del consumatore. Dalle prime sperimentazioni è emerso che la percentuale di errore, con il prodotto rifiutato, è stata solo del 4%.

In questo contesto, l’intelligenza artificiale ha un ruolo fondamentale e lo avrà sempre di più perché aumenta le nostre capacità. Rasetti ha fatto l’esempio della scoperta con l’AI di una nuova apertura nel gioco degli scacchi a cui non aveva mai pensato nessuno. “Nell’artificial intelligence è importante l’etica che non deve essere l’ultimo punto, ma il primo”, ha concluso Rasetti.

Dal metaverso l’economia della creazione

Cosimo Accoto del Mit ha parlato del metaverso come potenziale sviluppo di Internet che diventa immersivo, con mondi virtuali abitati da avatar. “Nel metaverso si potrà giocare, lavorare, socializzare, creare e, tramite visori e guanti, aumenterà la nostra capacità di fare esperienze tridimensionali”, ha detto.

Il nuovo mondo virtuale non sarà totalmente separato dal reale e ci saranno dei “ponti” reciproci. Alcuni brand si stanno preparando alla novità e sperimentano versioni digitali di prodotti e un commercio immersivo, che sarà diverso dall’attuale e-commerce.

Per Alessandro Donetti del Politecnico di Milano il metaverso è un’intersezione di tre prospettive: tecnologiche, economiche e culturali. Ci sarà una fusione tra queste tre dimensioni. Basti pensare alle collezioni di Nft, che spesso raggiungono un valore notevole.

“La nuova era di Internet sarà l’economia della creazione e inizierà un sistema economico diverso – prevede Donetti – Finora hanno avuto successo le aziende che hanno fatto cose belle, in futuro sarà la volta di quelle che aiutano a fare cose belle”.

Per adesso gli Nft sono stati utilizzati come digital twins, statici, ma in futuro il design potrebbe essere rivoluzionato tramite i clienti, che creeranno loro stessi nuovi Nft, capaci di cambiare nel tempo. Da un paio di scarpe Nft potrebbe ad esempio nascere un nuovo modello”.

Finora ai brand è mancato un po’ di coraggio, ma le potenzialità in questo campo sono enormi. Il metaverso potrebbe realizzare l’economia delle esperienze in cui i brand premieranno le audience in funzione dei loro comportamenti. Magari anche in coerenza con il purpose delle aziende, che potrebbe essere valorizzato come “social Nft”.

Il nuovo marketer, un mix di competenze

Lorenzo Sassoli de Bianchi di Upa (Utenti pubblicità associati) ha spiegato che il primo trimestre dell’anno era partito bene, ma poi la guerra in Ucraina ha cambiato lo scenario, che ora è caratterizzato dall’incertezza.

“Durante la pandemia le aziende sono state molto reattive e hanno saputo anche adattare il linguaggio al nuovo contesto – ha detto – Ora siamo ripiombati nelle difficoltà: occorre reagire e connettere i dati per capire la situazione, tutto senza violare la privacy – ha spiegato – I dati vanno interpretati, letti e il mestiere del marketer oggi è diventato più complicato perché ci vuole uno sforzo di formazione continua a capacità di innovazione. L’esperto di marketing del futuro dovrà essere anche antropologo, sociologo e statistico”.

Filippo Tortu, tra talento e responsabilità

La medaglia d’oro di Tokyo Filippo Tortu, protagonista di campagne pubblicitarie curate da Take per Fastweb, è intervenuto alla seconda giornata del Milano Marketing Festival 2022. “Il talento è composto da fortuna e responsabilità – ha detto – Questo significa che se si nasce con talento bisogna sfruttarlo al meglio: è un dovere verso sé stessi e gli altri”.

Il legame con Fastweb

Salvino Tortu di Sprint Academy ha spiegato di aver creato nel 2017 una struttura che permette al figlio di pensare solo ad allenarsi e gareggiare. “Di tutto il resto ci occupiamo noi: fisioterapista, nutrizionista, preparatore atletico, tecnico, ufficio stampa, marketing – ha detto – Dopo le Olimpiadi questo ha permesso a Filippo di vere un contraccolpo più morbido dopo la vittoria nella staffetta. Ora è diventato anche un brand e devo ringraziare Fastweb e, in particolare, Luca Pacitto, per averci aiutato a trasmettere i valori positivi di Filippo”.

“Abbiamo puntato su Tortu in tempi non sospetti, scommettendo sulle sue capacità – ha spiegato Luca Pacitto di Fastweb – Quando lo abbiamo scelto è stato anche sulla base dei suoi valori e del team che gira intorno a lui. Questo ha permesso di fare un lavoro di squadra e di comunicare in modo coerente. Nella nostra idea il beneficio doveva essere per l’azienda, ma anche per l’atleta. E così è stato”.

Secondo Pacitto, lo sport è un teatro di valori che genera emozioni in tutti e, di conseguenza, avvicina le persone ai marchi. Per questo Fastweb ha creato un mix di sport che permette di parlare di valori comuni all’azienda, allo sport e agli atleti. Il successo poi passa per il coraggio delle scelte perché occorre individuare gli atleti giusti, capaci di trasmettere qualcosa.

“Il medagliere di Fastweb alle Olimpiadi è superiore a quello di molte nazioni – ha commentato Salvino Tortu – Hanno saputo scegliere bene considerando che nello sport c’è una componente di rischi legata ai risultati. Nel marketing sportivo sono importanti le relazioni tra le persone e la circolazione di idee. La vita di un atleta è come quella di un’azienda: all’inizio dell’anno si stabiliscono obiettivi e come raggiungerli e quando si esce dal porto bisogna avere ben chiaro dove si andrà ad attraccare”.

Tortu ha sottolineato che molti aspetti della vita di uno sportivo possono essere traslati alle persone normali. Una volta, alcune soluzioni tecnologiche adottate nella Formula 1 finivano poi sulle auto di serie. Lo stesso può valere per le persone: si può lavorare per le aziende replicando quello che si fa quando si segue un atleta: ad esempio, valutazioni di stress e stanchezza, analisi di postura e movimenti.

 Il purpose e i valori aziendali

Il purpose è oggi una delle dimensioni più importanti per il mondo delle aziende. Emiliano Maria Cappuccitti di Coca Cola Hbc Italia ha sottolineato come sia legato ai valori. “La sostenibilità non deve essere solo ambientale, ma anche economica e sociale – ha detto – Noi abbiamo 17 Kpi da raggiungere a lavoriamo ogni giorno per questo. Il concetto di sostenibilità riguarda anche l’atteggiamento verso le persone, che devono stare bene all’interno dell’azienda”.

Paola Corna Pellegrini ha ricordato come Allianz Partners si sia impegnata nella sostenibilità sia all’esterno sia all’interno dell’azienda con iniziative che hanno riguardato tematiche come il cyberbullismo, la disabilità, la parità di genere e l’uso responsabile della Rete tra i giovani. Tutto sempre in base a un principio di coerenza e autenticità.

Chiara Bacilieri di Lifeed ha sottolineato come tre Millennials su quattro pensino che le multinazionali abbiano il potere di incidere non solo sugli aspetti economici, ma anche ambientali e sociali. “La responsabilità sociale è anche psicologica e culturale perché i brand hanno un impatto sulle persone, basti pensare a quando vengono veicolati alcuni stereotipi – ha detto – Oggi il marketing non è più solo comunicazione persuasiva, ma deve dimostrare di avere un impatto sociale. Lo storytelling è ormai in declino: per le persone non è importante quello che i brand raccontano, ma ciò che fanno in concreto. Bisogna puntare all’umanizzazione del brand”.

Gian Luca Teppati di OOMM Consulting ha detto che per tradurre il purpose in atti concreti bisogna cambiare stile manageriale. Bisogna passare dal potere alla responsabilizzazione e creare una “cultura dell’errore”, che permette di osare e creare. “Ogni azienda deve identificare dei valori, ma non troppi: ne bastano quattro. E poi occorre mettere le persone nelle condizioni di interiorizzarli – ha spiegato Teppati – Anche il divertimento è fondamentale nelle imprese perché crea engagement. Sono poi necessari ascolto, accoglienza e accompagnamento. Non bisogna riempiersi la bocca di paroloni, ma essere sempre chiari e concreti”.

Neuromarketing per incrementare le vendite

Vincenzo Russo dell’Università Iulm ha parlato dell’evoluzione del neuromarketing. “Le neuroscienze permettono di andare al di là di quello che le persone non dichiarano e misurano le emozioni – ha detto – Negli ultimi anni gli investimenti delle aziende in questo settore sono cresciuti del 12%, a dimostrazione del forte interesse. Oltre alle macchine è importante la conoscenza del cervello e oggi sappiamo quali sono le aree più importanti per misurare dei concetti di marketing”.

Per le etichette dei prodotti si studia quanto tempo ci mette il consumatore ad arrivare a un’informazione e, di conseguenza, si decide come posizionare una scritta e quale colore usare per attirare l’attenzione. Le etichette vengono viste diversamente se si è esperti o meno di un prodotto (si pensi al vino) e anche se si è uomini o donne. La stessa analisi si può fare anche in uno stadio per verificare quanto vengono visti determinati messaggi pubblicitari.

“Il neuromarketing permette di analizzare e studiare come migliorare la visibilità di un prodotto e per farlo noi abbiamo creato anche un Neuro Retail, che permette di fare delle simulazioni virtuali all’interno di un supermercato – ha concluso Russo – Sono valutazioni importanti perché aumentare la visibilità del 10% permette di incrementare le vendite del 35%”.

Il ruolo degli influencer marketing

Oggi il marketing deve considerare anche la possibilità di usare degli influencer per veicolare i prodotti. Quali criteri devono usare le aziende per scegliere? “Bisogna analizzare i contenuti e non decidere in base al numero di follower, ma osservare come le persone interagiscono – ha risposto Fabriana Andreani, Digital Content Manager – Occorre capire se tutto si ferma a semplici apprezzamenti o se nascono considerazioni interessanti e suscettibili di sviluppi interessanti”.

La tech influencer Laura Fasano ha spiegato che l’influencer piace di solito alle persone soprattutto per la personalità, mentre ai brand perché riesce a rendere un prodotto “umano”, con conseguenti guadagni.

Cosa fare per diventare una buona influencer? “Bisogna saper usare i social con consapevolezza – ha spiegato Nilufar Addati – Io cerco sempre di essere me stessa, parlo di temi che mi rappresentano, non fingo. E questa la gente lo percepisce”.

Una nuova era dello shopping

“Siamo di fronte a nuova possibile era dello shopping costituita da due elementi fondamentali: le tecnologie e i talenti”. Lo ha detto Alberto Miraglia del Retail Institute, che è intervenuto all’ultima giornata del Milano Marketing Festival.

Dopo di lui, Giuliano Noci del Politecnico di Milano ha spiegato che gli individui vivono oggi un momento libertario negli acquisti, in cui è possibile comprare sette giorni su sette e 24 ore su 24.

È il momento di usare i dati

“Nei periodi di cambiamento nascono grandi opportunità che bisogna sapere cogliere, mentre il rischio è pensare che tutto sia rimasto come prima – ha spiegato Noci – Il mondo della distribuzione deve pensare come soggetto in grado di creare uno spazio di interazione omnicanale con l’individuo. Il retailer non deve più ragionare per canali: ci sono pluralità di punti di contatto da gestire in modo integrato mettendo al centro l’individuo.

In passato c’era una matrice prodotto-centrica, mentre ora la logica è invertita a favore delle persone. Bisogna poi esaltare la specificità del punto fisico per la sua capacità di servizio e personalizzazione. Un altro elemento fondamentale è la capacità di gestione del dato.

“Da circa trent’anni il mondo del retail ha le carte fedeltà, ma finora i dati sono stati poco usati per loyalty e personalizzazione – ha concluso Noci – Ora è il momento di utilizzarli”.

Live shopping e metaverso le nuove frontiere

Daniela Bricola ha spiegato l’approccio di McArthurGlen Group allo shopping, che predilige ancora la fisicità perché l’online è comodo, ma molte persone vogliono comunque vivere l’esperienza fisica. “Abbiamo integrato alcuni servizi come click and collect, ma la maggior parte del lavoro verte ancora sull’aspetto fisico ed esperienziale”, ha detto.

Per Lorenzo Mian di Decathlon l’e-commerce è stato molto utilizzato durante la pandemia, ma poi c’è stato un ritorno all’esigenza dell’esperienza fisica. Ora bisogna però parlare di esperienza unica rispetto al cliente, che va oltre il fisico e il digitale.

“Il cliente è diventato molto più esigente e bisogna trovare il modo di soddisfare le sue esigenze – ha spiegato Mian – In questo contesto, i dati possono essere importanti perché consentono la personalizzazione, ma bisogna ancora imparare a trattarli nel modo più efficace. Le nuove frontiere del futuro saranno il live shopping e il metaverso”.

A questo proposito, Alberto Miraglia ha aggiunto che il metaverso è un po’ la chiusura del cerchio. In futuro il cliente vivrà un’esperienza fluida e questo valorizzerà ancora di più il negozio fisico. “Già negli ultimi anni si è assistito all’apertura di negozi di aziende che prima erano solo online – ha detto – Il concetto di base è la relazione con il brand e il negozio può servire anche a questo”.

Secondo Giuliano Noci le sfide del futuro passano da un tema culturale-organizzativo. “Le competenze saranno sempre più importanti e il mondo degli ingegneri dovrà avvicinarsi a quello del retail – ha spiegato – Il futuro è il metaverso che non sarà un mondo virtuale, ma si articolerà in modo diverso a seconda delle specifiche realtà in cui le persone si troveranno. È una grande sfida”.

Il ruolo della comunicazione emotiva

Per Fabio Ancarani dell’Università di Bologna nel marketing una volta le parole chiave erano prodotto e impresa, mentre oggi il valore sono i clienti, in un’ottica di comunicazione bidirezionale e vendita transnazionale. “Il passaggio successivo sarà non il cliente, ma i clienti intesi in relazione tra loro, insieme alla digitalizzazione e alla globalizzazione”, ha detto.

Michele Costabile dell’Università Luiss ha sottolineato che negli ultimi anni tutto è cambiato molto rapidamente e ora si lavora sulla dimensione del cliente globale. Il marketing adesso è fatto di numeri, dati e tecnologie.

“Oggi bisogna vendere non più secondo la logica ‘compra questa cosa perché è utile’, ma perché ‘ti rende la vita un po’ più bella’ – ha spiegato Lucio Lamberti del Politecnico di Milano – In quest’ottica, diventa sempre più importante la comunicazione emotiva, che va declinata sui diversi canali. “Il lavoro di chi si occupa di marketing diventa sempre più complesso e sfaccettato – ha concluso – Deve essere una figura di integrazione delle competenze all’interno di un’azienda”.

Il logo sonoro delle aziende

Pietro Lucchese di Next Media ha affrontato il tema della sostenibilità, che può essere obbligatoria (per le norme) o volontaria. “Bisogna stare attenti nella comunicazione a non trattare temi poco coerenti con un’azienda – ha spiegato – Il termine zero emissioni, ad esempio, non esiste perché in realtà si può solo parlare di compensazione. Anche in un periodo difficile come quello che viviamo la sostenibilità deve continuare a essere un driver importante”.

Lucchese ha poi spiegato che il logo sonoro sta diventando importante nella comunicazione. “Valutiamo l’identità delle aziende e la tramutiamo in modo auditivo, con fonti musicali che si abbinano al logo visivo”, ha detto.

Il ruolo delle creatività oggi

Quale deve essere il ruolo della creatività in una società in profonda trasformazione, che affronta contesti sempre complessi? “Deve essere parte integrante della comunicazione aziendale e avere la duplice funzione di comunicare il messaggio delle imprese ed essere in relazione con i consumatori – ha risposto Paolo Toffano di Kfc – Oggi un’azienda che non è creativa nel modo di pensare rischia di rimanere fuori dai giochi, soprattutto se si rivolge ai giovani. La creatività deve essere coraggiosa e prepararsi ai feedback dei giovani, che non necessariamente saranno sempre positivi, ma il coraggio è indispensabile per ingaggiarli. Oggi i partner creativi devono essere un’estensione del team dell’azienda e l’advertising deve lasciare più spazio all’approccio editoriale”.

Quali sono i trend della creatività? Oggi bisogna ‘surfare’ l’onda della novità senza cadere – ha detto Vicky Gitto di Adci – Negli ultimi anni il nostro settore è stato investito dalla digitalizzazione, che ha rivoluzionato le logiche di applicazione della creatività. Ora la nuova frontiera è il metaverso, che cambierà tutto”.

Secondo Nicola Lampugnani di Epik le marche devono passare dallo stalking alla seduzione. “Bisogna essere autentici – ha spiegato – Lo storytelling oggi è un termine abusato, il vero tema è costruire dei contenuti abbastanza interessanti per essere raccontati. In questo contesto, il cinema è molto adatto perché in una sala la gente è più predisposta a seguire con attenzione, ma poi bisogna declinare tutti sui diversi canali”.

“Mi piace pensare al ruolo dell’agenzia come a quello di un curatore di una mostra d’arte – ha spiegato Giuseppe Mastromatteo di Adci – Nella comunicazione ci vuole qualcuno che dia il perimetro culturale e trovi le soluzioni. Il nostro lavoro lo vedo più culturale che di delivery e bisogna ragionare a lungo termine in quest’ottica”.