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“Siamo di fronte a una nuova possibile era dello shopping costituita da due elementi fondamentali: le tecnologie e i talenti”. Lo ha detto Alberto Miraglia del Retail Institute, che è intervenuto all’ultima giornata del Milano Marketing Festival 2022.

Dopo di lui, Giuliano Noci del Politecnico di Milano ha spiegato che gli individui vivono oggi un momento libertario negli acquisti, in cui è possibile comprare sette giorni su sette e 24 ore su 24.

È il momento di usare i dati

“Nei periodi di cambiamento nascono grandi opportunità che bisogna sapere cogliere, mentre il rischio è pensare che tutto sia rimasto come prima – ha spiegato Noci – Il mondo della distribuzione deve pensare come soggetto in grado di creare uno spazio di interazione omnicanale con l’individuo. Il retailer non deve più ragionare per canali: ci sono pluralità di punti di contatto da gestire in modo integrato mettendo al centro l’individuo.

In passato c’era una matrice prodotto-centrica, mentre ora la logica è invertita a favore delle persone. Bisogna poi esaltare la specificità del punto fisico per la sua capacità di servizio e personalizzazione. Un altro elemento fondamentale è la capacità di gestione del dato.

“Da circa trent’anni il mondo del retail ha le carte fedeltà, ma finora i dati sono stati poco usati per loyalty e personalizzazione – ha concluso Noci – Ora è il momento di utilizzarli”.

Live shopping e metaverso le nuove frontiere

Daniela Bricola ha spiegato l’approccio di McArthurGlen Group allo shopping, che predilige ancora la fisicità perché l’online è comodo, ma molte persone vogliono comunque vivere l’esperienza fisica. “Abbiamo integrato alcuni servizi come click and collect, ma la maggior parte del lavoro verte ancora sull’aspetto fisico ed esperienziale”, ha detto.

Per Lorenzo Mian di Decathlon l’e-commerce è stato molto utilizzato durante la pandemia, ma poi c’è stato un ritorno all’esigenza dell’esperienza fisica. Ora bisogna però parlare di esperienza unica rispetto al cliente, che va oltre il fisico e il digitale.

“Il cliente è diventato molto più esigente e bisogna trovare il modo di soddisfare le sue esigenze – ha spiegato Mian – In questo contesto, i dati possono essere importanti perché consentono la personalizzazione, ma bisogna ancora imparare a trattarli nel modo più efficace. Le nuove frontiere del futuro saranno il live shopping e il metaverso”.

A questo proposito, Alberto Miraglia ha aggiunto che il metaverso è un po’ la chiusura del cerchio. In futuro il cliente vivrà un’esperienza fluida e questo valorizzerà ancora di più il negozio fisico. “Già negli ultimi anni si è assistito all’apertura di negozi di aziende che prima erano solo online – ha detto – Il concetto di base è la relazione con il brand e il negozio può servire anche a questo”.

Secondo Giuliano Noci le sfide del futuro passano da un tema culturale-organizzativo. “Le competenze saranno sempre più importanti e il mondo degli ingegneri dovrà avvicinarsi a quello del retail – ha spiegato – Il futuro è il metaverso che non sarà un mondo virtuale, ma si articolerà in modo diverso a seconda delle specifiche realtà in cui le persone si troveranno. È una grande sfida”.

Il ruolo della comunicazione emotiva

Per Fabio Ancarani dell’Università di Bologna nel marketing una volta le parole chiave erano prodotto e impresa, mentre oggi il valore sono i clienti, in un’ottica di comunicazione bidirezionale e vendita transnazionale. “Il passaggio successivo sarà non il cliente, ma i clienti intesi in relazione tra loro, insieme alla digitalizzazione e alla globalizzazione”, ha detto.

Michele Costabile dell’Università Luiss ha sottolineato che negli ultimi anni tutto è cambiato molto rapidamente e ora si lavora sulla dimensione del cliente globale. Il marketing adesso è fatto di numeri, dati e tecnologie.

“Oggi bisogna vendere non più secondo la logica ‘compra questa cosa perché è utile’, ma perché ‘ti rende la vita un po’ più bella’ – ha spiegato Lucio Lamberti del Politecnico di Milano – In quest’ottica, diventa sempre più importante la comunicazione emotiva, che va declinata sui diversi canali. “Il lavoro di chi si occupa di marketing diventa sempre più complesso e sfaccettato – ha concluso – Deve essere una figura di integrazione delle competenze all’interno di un’azienda”.

Il logo sonoro delle aziende

Pietro Lucchese di Next Media ha affrontato il tema della sostenibilità, che può essere obbligatoria (per le norme) o volontaria. “Bisogna stare attenti nella comunicazione a non trattare temi poco coerenti con un’azienda – ha spiegato – Il termine zero emissioni, ad esempio, non esiste perché in realtà si può solo parlare di compensazione. Anche in un periodo difficile come quello che viviamo la sostenibilità deve continuare a essere un driver importante”.

Lucchese ha poi spiegato che il logo sonoro sta diventando importante nella comunicazione. “Valutiamo l’identità delle aziende e la tramutiamo in modo auditivo, con fonti musicali che si abbinano al logo visivo”, ha detto.

Il ruolo delle creatività oggi

Quale deve essere il ruolo della creatività in una società in profonda trasformazione, che affronta contesti sempre complessi? “Deve essere parte integrante della comunicazione aziendale e avere la duplice funzione di comunicare il messaggio delle imprese ed essere in relazione con i consumatori – ha risposto Paolo Toffano di Kfc – Oggi un’azienda che non è creativa nel modo di pensare rischia di rimanere fuori dai giochi, soprattutto se si rivolge ai giovani. La creatività deve essere coraggiosa e prepararsi ai feedback dei giovani, che non necessariamente saranno sempre positivi, ma il coraggio è indispensabile per ingaggiarli. Oggi i partner creativi devono essere un’estensione del team dell’azienda e l’advertising deve lasciare più spazio all’approccio editoriale”.

Quali sono i trend della creatività? Oggi bisogna ‘surfare’ l’onda della novità senza cadere – ha detto Vicky Gitto di Adci – Negli ultimi anni il nostro settore è stato investito dalla digitalizzazione, che ha rivoluzionato le logiche di applicazione della creatività. Ora la nuova frontiera è il metaverso, che cambierà tutto”.

Secondo Nicola Lampugnani di Epik le marche devono passare dallo stalking alla seduzione. “Bisogna essere autentici – ha spiegato – Lo storytelling oggi è un termine abusato, il vero tema è costruire dei contenuti abbastanza interessanti per essere raccontati. In questo contesto, il cinema è molto adatto perché in una sala la gente è più predisposta a seguire con attenzione, ma poi bisogna declinare tutti sui diversi canali”.

“Mi piace pensare al ruolo dell’agenzia come a quello di un curatore di una mostra d’arte – ha spiegato Giuseppe Mastromatteo di Adci – Nella comunicazione ci vuole qualcuno che dia il perimetro culturale e trovi le soluzioni. Il nostro lavoro lo vedo più culturale che di delivery e bisogna ragionare a lungo termine in quest’ottica”.