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I grandi cambiamenti in corso portano verso il new marketing, caratterizzato da una nuova visione che va oltre l’impostazione tradizionale. Questo è uno dei messaggi emersi durante la prima giornata del Milano Marketing Festival, che è stata trasmessa in diretta streaming.

Le nuove quattro P del marketing

In particolare, Alfredo De Massis dell’Università di Bolzano si è soffermato su quelle che sono le “nuove quattro P”, gli elementi fondamentali del marketing cambiati con le crisi causate dalla pandemia prima e dalla guerra in Ucraina dopo:

• passato. Spesso si è pensato che per guardare al futuro bisogna dimenticare il passato, che può portare a inerzia. Oggi, invece, la storia e la tradizione di un’impresa hanno un ruolo importante e diventano un punto di riferimento in un periodo di incertezza come quello che viviamo;
• processi. La capacità di sviluppare relazioni durature all’interno o all’esterno dell’azienda è un valore aggiunto, soprattutto per le aziende italiane;
• purpose. È il motivo fondamentale per cui esiste un’organizzazione. Le esperienze del Covid e del conflitto in Ucraina hanno portato a una riscoperta degli obiettivi non solo economici, ma anche sociali;
• persone. La capacità di sviluppare relazioni migliori con le persone diventerà sempre più importante: per essere competitivi sul mercato del lavoro e attrarre nuovi talenti occorre dedicare attenzione a questo aspetto. In futuro, si andrà sempre di più verso una visione “olivettiana” delle aziende.

Alberto Di Minnin della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha aggiunto che la tecnologia e l’open innvation cambiano il modo in cui le aziende fanno oggi innovazione.

Puntare su adattabilità e aggiornamento

Martin Sorrell, co-founder di S4S Venture, ha ricordato che viviamo un periodo di volatilità e, tra inflazione e guerra, siamo nella tempesta perfetta. “Quest’anno ci sarà una crescita lo stesso, ma più contenuta rispetto al previsto: circa il 3% – ha detto – In particolare, nell’Europa centrale e dell’Est c’è un evidente risk off, mentre l’Asia è in chiaroscuro”.

Come possono reagire i brand? Secondo Sorrell, in tre modi:

• essere adattabili e flessibili;
• aggiornarsi costantemente sull’evoluzione tecnologica per avere controllo dei cambiamenti;
• nel prossimo scenario post-cookie il marketing deve adattarsi e diventare first party data.

“Il futuro è del metaverso, che crescerà insieme a Nft, bitcoin e blockchain – ha concluso Sorrell – Per adesso siamo gli albori, non è ancora così importante, ma lo diventerà presto”.

Sostenibilità al centro

Carlotta Ventura ha spiegato che il Gruppo A2A ha deciso di chiamarsi life company perché si occupa della vita delle persone. “Sostenibilità è un termine un po’ abusato: per noi significa rispetto dell’ambiente e di chi ci vive – ha detto – Il nostro ultimo progetto su questo tema è il fumetto chiamato Azzurra, che sarà distribuito in occasione del prossimo beach tour di Jovanotti di cui siamo sponsor”.

Maura Panajia ha ricordato che Henkel parla di sostenibilità da molti anni e si impegna in modo concreto. “Sviluppiamo prodotti più concentrati e adottiamo imballaggi circolari, anche con plastica riciclata – ha detto – Il digitale è importante perché aiuta a conoscere meglio il consumatore, che oggi è super-connesso, e a prendere decisioni in linea con le sue esigenze”.

Secondo Massimo Risca di Confimprese la domanda di sostenibilità arriva dai consumatori ed è in aumento. “Il nostro Ufficio Studi dice che oltre il 52% dei retailer investono sul green – ha spiegato – Molti consumatori sono disposti anche a spendere di più per un prodotto ecosostenibile e premiano le aziende più attente a questo tema. I più sensibili al tema sono i giovani, che determinano sempre di più le scelte dei consumi. Ci vuole un’alleanza con tutta la filiera della produzione per ottenere risultati concreti”.

Risca ha aggiunto che l’esperienza del consumatore cambia sempre: quello che oggi può sembrare eccezionale domani può diventare soddisfacente e poi anche insufficiente. Il cliente cerca la total experience in un punto vendita a sua disposizione. La qualità del prodotto e il prezzo conveniente non bastano più: il retail sta diventando entertainment e il cliente deve essere al centro. Le tre aree del retail più in crescita sono librerie, cura delle persone e pet food.

AI per aumentare le capacità

Per Mario Rasetti del Politecnico di Torino la rivoluzione digitale è la realtà. “Siamo sommersi da una grande quantità di dati che permette di controllare tutto quello che avviene nel mondo – ha detto – I nostri dati personali hanno un grande valore, ma bisogna diventare esperti e saperli utilizzare”.

Rasetti ha portato l’esempio di un algoritmo sperimentale di Amazon che consegna il prodotto nel momento stesso in cui lo si sceglie online. Questo perché è in grado di prevedere, dopo delle ricerche effettuate sul Web, quale sarà la scelta del consumatore. Dalle prime sperimentazioni è emerso che la percentuale di errore, con il prodotto rifiutato, è stata solo del 4%.

In questo contesto, l’intelligenza artificiale ha un ruolo fondamentale e lo avrà sempre di più perché aumenta le nostre capacità. Rasetti ha fatto l’esempio della scoperta con l’AI di una nuova apertura nel gioco degli scacchi a cui non aveva mai pensato nessuno. “Nell’artificial intelligence è importante l’etica che non deve essere l’ultimo punto, ma il primo”, ha concluso Rasetti.

Dal metaverso l’economia della creazione

Cosimo Accoto del Mit ha parlato del metaverso come potenziale sviluppo di Internet che diventa immersivo, con mondi virtuali abitati da avatar. “Nel metaverso si potrà giocare, lavorare, socializzare, creare e, tramite visori e guanti, aumenterà la nostra capacità di fare esperienze tridimensionali”, ha detto.

Il nuovo mondo virtuale non sarà totalmente separato dal reale e ci saranno dei “ponti” reciproci. Alcuni brand si stanno preparando alla novità e sperimentano versioni digitali di prodotti e un commercio immersivo, che sarà diverso dall’attuale e-commerce.

Per Alessandro Donetti del Politecnico di Milano il metaverso è un’intersezione di tre prospettive: tecnologiche, economiche e culturali. Ci sarà una fusione tra queste tre dimensioni. Basti pensare alle collezioni di Nft, che spesso raggiungono un valore notevole.

“La nuova era di Internet sarà l’economia della creazione e inizierà un sistema economico diverso – prevede Donetti – Finora hanno avuto successo le aziende che hanno fatto cose belle, in futuro sarà la volta di quelle che aiutano a fare cose belle”.

Per adesso gli Nft sono stati utilizzati come digital twins, statici, ma in futuro il design potrebbe essere rivoluzionato tramite i clienti, che creeranno loro stessi nuovi Nft, capaci di cambiare nel tempo. Da un paio di scarpe Nft potrebbe ad esempio nascere un nuovo modello”.

Finora ai brand è mancato un po’ di coraggio, ma le potenzialità in questo campo sono enormi. Il metaverso potrebbe realizzare l’economia delle esperienze in cui i brand premieranno le audience in funzione dei loro comportamenti. Magari anche in coerenza con il purpose delle aziende, che potrebbe essere valorizzato come “social Nft”.

 Il nuovo marketer, un mix di competenze

 Lorenzo Sassoli de Bianchi di Upa (Utenti pubblicità associati) ha spiegato che il primo trimestre dell’anno era partito bene, ma poi la guerra in Ucraina ha cambiato lo scenario, che ora è caratterizzato dall’incertezza.

“Durante la pandemia le aziende sono state molto reattive e hanno saputo anche adattare il linguaggio al nuovo contesto – ha detto – Ora siamo ripiombati nelle difficoltà: occorre reagire e connettere i dati per capire la situazione, tutto senza violare la privacy – ha spiegato – I dati vanno interpretati, letti e il mestiere del marketer oggi è diventato più complicato perché ci vuole uno sforzo di formazione continua a capacità di innovazione. L’esperto di marketing del futuro dovrà essere anche antropologo, sociologo e statistico”.