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In Italia, nel 2020 il mercato dei media ha registrato un valore di 14,5 miliardi, con un calo del 6% rispetto al 2019. Ma la stima per il 2011 è di una crescita del 3%, che dovrebbe portare a sfiorare i 15 miliardi di euro. È questo uno dei dati presentati oggi in occasione del convegno “L’Internet advertising supera la raccolta tv e guida la ripresa”, organizzato dal Politecnico di Milano.

Internet advertising in crescita del 14%

Andrea Lamperti ha spiegato che l’anno scorso l’Internet advertising ha avuto un valore di 3,45 miliardi di euro (+4%) e quest’anno dovrebbe assestarsi intorno a 3,9 miliardi, con un incremento del 14%. Il 56% deriva dal mobile e il 40% dal personal computer.

In questo contesto, il peso degli Ott (Over the Top) è elevato: il 79%. Il programmatic advertising vale 588 milioni di euro (+6% nel 2020) e nel 2021 si stima arriverà a 655 milioni di euro (+11%).

Qual è la percezione dell’advertising online da parte degli utenti? Secondo uno studio di Doxa viene considerata molto fastidiosa dal 35% delle persone – soprattutto quella a tutto schermo (27%) – e molto utile solo dal 5%.

La raccolta adv sul Web supera quella tv

Andrea Rangone del Politecnico di Milano ha ricordato come sia cambiato in pochi anni il peso dell’Internet advertising sul totale del mercato pubblicitario. Nel 2015, valeva 2,15 miliardi di euro, pari al 27%, l’anno scorso il valore è stato di 3,45 miliardi di euro, che equivale al 43% del totale.

“La raccolta pubblicitaria su Internet supera la raccolta televisiva e diventa per la prima volta il principale mercato in Italia – ha sottolineato Rangone – Negli ultimi anni i cambiamenti sono stati molteplici su diversi fronti: ad esempio, i new device come smartphone, tablet e connected tv, che nel 2015 incidevano per il 17%, oggi pesano un terzo del mercato e il peso dei social sull’Internet advertising è passato dal 12% al 26%”.

Il passaggio dall’old Internet al new Internet, dal 2015 a oggi, può essere sintetizzato in questi dati di crescita:

• nuovi device: +270%;
• social network: + 200%;
• video online: + 200%;
• pay & premium: + 500%;
• data-driven adv: +160%.

Gli effetti della Cookie Apocalypse

Giuliano Noci del Politecnico di Milano ha detto che l’evoluzione dei processi d’acquisto in senso multicanale impone oggi alle imprese di comprendere nuovi meccanismi di comunicazione.

“Un problema da affrontare è poi quella della cosiddetta Cookie Apocalypse, che implica la necessità di sviluppare relazioni dirette con il cliente in cui il digitale ha un ruolo chiave – ha spiegato Noci – Questo favorirà l’acquisizione dei dati di prima parte fondamentali per ciascuna impresa per conoscere meglio il proprio mercato”.

Out of Home in ripresa

Denise Ranconi del Politecnico di Milano si è soffermata sul settore OOH (Out of Home), che pesa il 3% sul totale del mercato pubblicitario italiano. Nel 2020, ha registrato un valore di 246 milioni di euro (-43% rispetto al 2019) e la stima per il 2021 è di 298 milioni di euro, con un incremento del 21%.

In particolare, il DOOH (Digital Out of Home) nel 2020 ha avuto un valore di 48 milioni di euro (-43%) e nel 2021 dovrebbe essere di 76 milioni, con un rimbalzo del 57%. In questo ambito rimane marginale il peso del programmatic, che incide solo per il 5%.

Come viene percepita la pubblicità OOH dai consumatori? Il 32% la considera utile soprattutto per comunicare i servizi pubblici.

È interessante rilevare che il 49% dei consumatori ricorda di avere effettuato un’azione dopo aver visto una pubblicità OOH: tra questi, ad esempio, il 74% ha fatto una ricerca online per avere maggiori informazioni.

“L’OOH è un mezzo che sta diventando sempre più digitale – ha concluso Denise Ranconi – Ha avuto un contraccolpo con la pandemia, ma ha molte potenzialità e ci si aspetta una crescita forte nei prossimi anni”.

Un ruolo importante continua ad averlo la televisione, che nel 2020 ha raccolto pubblicità per 3,25 miliardi di euro. Il peso dell’addressable tv sulla raccolta complessiva è stato dell’1,1%.

Come viene percepita la pubblicità in tv? Il 36% non ci presta attenzione e il 29% la salta con lo zapping, ma esiste anche un 15% che è interessato e interagisce.

In futuro si assisterà sempre di più a un’integrazione di logiche digital con il mezzo tv tradizionale e a un mercato in crescita, ma con potenzialità ancora inespresse.

Il punto di vista dei consumatori

Antonio Filoni di Doxa è intervenuto per illustrare i risultati di uno studio condotto sul punto di vista dei consumatori. È emerso che con il calo delle restrizioni anti-Covid si sono fermati i continui incrementi di interesse verso i diversi media, anche se la televisione ha tenuto.

Tra chi è abbonato a canali a pagamento, il 55% ha dichiarato di voler sicuramente continuare a essere abbonato e il 31% probabilmente.

Nell’ultimo mese è stata riscontrata questa fruizione di contenuti:

• serie tv internazionali 46%;
• film meno recenti 42%;
• film appena usciti al cinema 32%;
• programmi di intrattenimento/comici 20%.

Se si analizza YouTube, questa è la tipologia di video più guardati:

• video musicali 53%;
• video tutorial 40%;
• video comici/divertenti 31%;
• video sportivi 16%;
• film/serie tv 15%.

Tra i prodotti tecnologici posseduti, il 48% ha detto di avere una smart tv e il 24% uno smart speaker.