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Il marketing digitale è oggi sempre più strategico e aiuta ad affrontare quelli che Emanuele Nenna, presidente di Una, ha definito tempi che vengono definiti difficili, ma in realtà devono essere considerati tempi interessanti. È questo il messaggio lanciato in occasione dell’evento “Comunicare domani (Ri)conoscere l’efficacia”, che si è svolto nei giorni scorsi nella sede di Assolombarda a Milano.

“Il valore aggiunto che dovremmo dare ai clienti è quello della comunicazione, generato dal talento delle persone – ha spiegato Nenna – E in tempi interessanti è necessario avere coraggio e creatività”.

I sei fattori di successo del marketing digitale

Il coraggio e la creatività riguardano anche il marketing digitale. Paola Marazzini di Google ha spiegato che sono sei i fattori di successo che ne promuovono la maturità:

1. riuscire a connettere i dati;
2. farlo in modo automatizzato;
3. attribuire touch point misurabili in modo corretto;
4. avere skill adeguate;
5. cambiare la cultura aziendale.

“Per lo sviluppo del mercato e della comunicazione il digitale aiuta a essere efficace e anche efficiente, un connubio fondamentale – ha detto Paola Marazzini – Oggi oltre un quinto dell’economia mondiale è legata al digitale, ma in Italia abbiamo ancora molta strada da fare ed esiste una forte potenzialità inespressa”.

In questi ultimi anni, il consumatore è diventato sempre più esigente e impaziente: il 64% delle persone si aspetta che i suoi brand preferiti siano facili da trovare, il 51% che i contenuti vengano visualizzati nel momento giusto e il 70% vuole fare le cose nel minor tempo possibile. Le aziende, per rimanere competitive, devono soddisfare queste aspettative.

I quattro modelli di maturità delle aziende 

Secondo uno studio di Bcg, le aziende sono divise in quattro modelli di maturità:

1. il 2% è multi-moment (tende a ottenere risultati personalizzati per ogni cliente in tutti i canali);
2. il 49% è connesso (i dati sono integrati su diversi canali);
3. il 41% è emergente (utilizza dati di proprietà negli acquisti automatici, con ottimizzazione e test basati su singoli canali);
4. il 7% è nascente (è in ritardo nell’utilizzo del digitale).

“Oggi vince chi riesce a comprendere il valore dell’informazione legata al consumatore – ha concluso Paola Marazzini – È inoltre indispensabile comprendere che la trasformazione digitale è un’opportunità di sviluppo per tutto il Paese”.

La crescita si arresta e la trasformazione accelera

Marianna Ghirlanda, del Centro Studi di Una, ha così sintetizzato l’andamento del mercato quest’anno: la crescita si arresta e la trasformazione accelera. La stima è infatti per una lieve flessione nel 2019 rispetto agli investimenti dell’anno scorso (-0,3%), ma si prevede un rimbalzo del 2,2% nel 2020, anno che beneficerà di eventi quali gli Europei di calcio e le Olimpiadi.

Più in dettaglio, nel 2018 si registra ancora un incremento di digitale (+7,8%), soprattutto grazie a video (+16.9%) e Search (+5,8%). Dati positivi anche per cinema (+5,6%) e radio (+2,2%), mentre la televisione cala del 3,4% e prosegue la flessione della carta stampata.

Crescono gli acquisti nel programmatic, che nel 2018 hanno raggiunto il 20% dello share rispetto al totale Digital, così come gli investimenti sul mobile.

“La frammentazione del mercato porta a nuove forme di investimento che sono poco stabili, ma in crescita – ha aggiunto Marianna Ghirlanda – Mi riferisco a collaborazioni musicali, influencer marketing e cooperazioni con il terzo settore”.

L’eccellenza si raggiunge con gli investimenti in beni intangibili 

All’evento è intervenuto anche Vincenzo Boccia, presidente di Confindustria, secondo cui in cui questo periodo bisogna imparare a guardare le cose con altri occhi per andare oltre un diffuso senso di ansietà.

“In Italia solo il 20% delle aziende rientra tra le eccellenze, ma sono proprio queste ad aver investito in beni intangibili come la comunicazione e la reputazione – ha detto Boccia – È necessario spingere anche le altre imprese in questa direzione, ad esempio tramite la condivisione di best practice, le iniziative associative e le partnership strategiche con l’obiettivo anche di ridurre il divario digitale. Bisogna far passare il messaggio che il destino non è ineludibile”.

In conclusione, Boccia ha raccontato una storia, una metafora dell’atteggiamento che anche le aziende devono tenere. “C’erano tre persone che spaccavano pietre a cui fu chiesto cosa facessero – ha detto – I primi due risposero semplicemente che stavano rompendo delle pietre, il terzo diede invece una bellissima risposta: ‘Stiamo costruendo una cattedrale’”.

Alberto Dal Sasso di Nielsen ha detto che il contributo dell’advertising alla creazione di valore nel mondo è pari allo 0,7%. In Europa la leadership spetta al Regno Unito.

“La creazione del valore si basa su cinque punti – ha spiegato Dal Sasso – Mi riferisco a strategia, creatività, contenuto, ricerca e trasparenza”.

La regola fondamentale è emozionare

Nell’ultimo intervento, Guido Surci di Una ha detto che il consumatore è poco razionale e tutti siamo degli “animali pigri”. Per affrontare questa situazione le “armi” a disposizione del comunicatore sono il contenuto, il contesto e la cultura.

“Oggi la soglia di attenzione si è abbassata solo a tre secondi – ha concluso Surci – A far scegliere un brand invece di un altro sono soprattutto le emozioni. Anche per spingere a far condividere un contenuto bisogna stupire, riuscire a far ridere o piangere. La memoria passa dalle emozioni, che sono personali: per questo le esperienze che si riesce a far vivere sono importanti. In questi tempi interessanti nulla è più scontato, bisogna saper sperimentare e avere il coraggio di prendere dei rischi”.