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“L’influencer marketing cresce più di tutto il mercato pubblicitario: si concentra su un nucleo forte e si polverizza in una galassia caratterizzata da dinamismo”.

Questo è il messaggio lanciato da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, che nei giorni scorsi ha aperto i lavori di “Influencer Marketing 2023” al Teatro Franco Parenti di Milano.

 Un mercato che vale 323 milioni di euro

Un messaggio confermato dai dati di Upa, secondo cui quest’anno il settore ha raggiunto un valore di 323 milioni di euro, con un incremento del 10% rispetto all’anno scorso. Le aziende che utilizzano l’influencer marketing sono ormai il 90% del totale e questo tipo di investimento è distribuito in prevalenza tra i budget media (56%), comunicazione (19%) e marketing (14%).

“Tre anni fa, per cercare di capire gli influencer, abbiamo organizzato questo evento – ha detto Sassoli de Bianchi – Allora era un fenomeno interessante, oggi è diventato di una complessità di difficile interpretazione. Con lo smartphone è nata una società in cui circolano immagini e informazioni a distanza, ciascuno può diventare un protagonista dei social e l’imperativo del mercato è il gradimento tout court. Tutti aspirano a convincere solo piacendo”.

La pubblicità come ricompensa

Secondo Sassoli de Bianchi, oggi è importante avere un maggior controllo ed esiste il rischio di sovraesposizione alla pubblicità. In questo contesto, l’advertising deve essere una sorta di ricompensa e gli influencer sono un laboratorio per capire come affrontare un sistema mediatico complesso.

“Un aspetto sempre più interessante è la professionalizzazione dei creator, a cui anche le grandi imprese si rivolgono sempre di più”, ha concluso.

L’importanza dei video

Per Domenico Susca di Sensemakers l’ecosistema social diventa sempre più intrattenimento, con meno interazioni rispetto al passato. Nel target 18-24 anni YouTube mantiene la sua popolarità, ma crescono TikTok e Twitch in cui la componente video è forte.

Andrea Franzoni di GroupM ha spiegato che oggi l’influencer marketing è “diventato grande”. Un campione di consumatori ha risposto che lo apprezza perché:

• ispira (29%);
• fa divertire (28%);
• fa scoprire cose nuove (23%);
• fa conoscere nuove marche (21%).

Il Creative Advisory Board di Fastweb

Michele Sarzana di Fastweb ha detto che, per comprendere il linguaggio della GenZ, bisogna mettersi in un ascolto attivo basato su presenza, attenzione, condivisione e partecipazione.

“Abbiamo chiesto ad alcuni creator di rendersi disponibili per creare contenuti per la GenZ – ha spiegato – Li abbiamo invitati in Fastweb e con loro abbiamo iniziato a esplorare nuove strade. Prima abbiamo chiesto qual è la loro percezione di Fastweb, poi il loro rapporto con la community e l’engagement. È stato un confronto costruttivo, destinato a proseguire anche l’anno prossimo, da cui è nato il Creative Advisory Board, basato su concetti quali consulenza, connessione, condivisione e creatività”.

Influencer marketing al quarto posto nel Roi ranking

Giulia Manara di Wavemaker ha sottolineato che il 49% degli italiani si fida degli influencer creator e il dato sale fino al 70% tra gli adolescenti, che li preferiscono anche ai Vip.

Ma come si traduce un valore qualitativo sul business degli advertiser? “Gli investimenti in influencer marketing si ripagano più che proporzionalmente – ha detto – Advertiser e marketer puntano su una leva strategica in continua evoluzione che è al quarto posto per Roi ranking. Per ogni euro speso sull’attività c’è un guadagno del 21%”.

Tre aspetti da considerare

Come le performance Index e Roi guidano il mercato? Come influenzano il mercato?

I punti fondamentali sono tre:

• It’s a data driven story (non si può prescindere dal dato);
• content relevance (valorizzazione, personalità, autenticità e unicità, con un coinvolgimento sempre maggiore dell’influencer all’interno del processo creativo dei contenuti);
• integration is the key (bisogna integrare le diverse leve di marketing).

“Nelle difficoltà ad emergere la creatività fa sempre la differenza – ha detto Salvatore Pugliese di 40Degrees – La creatività intrattiene e ispira, ma non basta scegliere il giusto creator, bisogna capire prima il messaggio, i comportamenti e il contenuto”.

Lo storytelling moderno

Filippo Mori Ubaldini è intervenuto sul tema dell’evoluzione dell’influenza commerciale nello storytelling moderno.

“Negli ultimi anni la pubblicità è cambiata – ha detto – Dalle grandi produzioni si è passati all’autoproduzione, dal verosimile al vero, dallo spettatore alla community. I social media hanno ridefinito le regole del gioco delle relazioni tra le persone e oggi è diventato più semplice anche accedere alla fama”.

Bisogna considerare che le community vedono i creator “come uno di loro che ce l’ha fatta” e gli attribuiscono merito, autorevolezza, affidabilità e, quindi, capacità di influenza anche commerciale.

I pilastri dei creator

Ci sono quattro pillar della comunicazione dei creator nell’era digitale:

• ritmo narrativo;
• prossimità e vicinanza;
• autorevolezza e affidabilità;
• perfetct match (è fondamentale che i creator scelgano con cura i propri collaboratori e li integrino in maniera credibile nel proprio palinsesto).

Un must have del media mix dell’influencer marketing deve basarsi su:

• diversificare;
• misurare;
• umanizzare (rispetto ai media tradizionali è più facile trasferire i valori umani degli influencer sui brand e riscaldare il percepito di quest’ultimo).

L’indagine sulla GenZ

Alessandra Rigolio di Mondadori Media ha analizzato il comportamento di influencer, follower e GenZ con un’indagine che ha preso in considerazione 1.300 intervistati.

È emerso che i primi cinque macro-influencer sono Chiara Ferragni, Giallozafferano, Clio Make-Up, Fedez e Benedetta Rossi.

“L’83% degli intervistati tiene in considerazione i consigli di acquisto dei brand e degli influencer e il 46% acquista prodotti consigliati da loro – ha detto – Si compra maggiormente in settori quali beauty, food e fashion”.

Il ruolo dei brand e degli influencer nel processo d’acquisto è di:

• tutor (spiegano i prodotti);
• trendsetter (segnalano le novità);
• advisor (indicano come e dove acquistare un prodotto).

Food and entertainment

Sui social il food è il tema che riscuote più successo, è il preferito insieme alla categoria entertainment.

Un’indagine tra la GenZ ha evidenziato come 4,3 giovani su dieci non si sentirebbero soli senza i social, ma 7,4 si annoierebbero, mentre 5,6 farebbero più attività fisica. La GenZ nei social cerca soprattutto:

• divertimento, meme, video virali e intrattenimento (7,5);
• scoperta dei trend e ispirazione sui prodotti di tendenza (7,3);
• connessioni sociali e contatti (7,1).