Take
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“Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù”. È questo il titolo del convegno organizzato dal Politecnico di Milano in streaming, che Take ha seguito oggi.

Qual è stato l’impatto del coronavirus sul mercato dei media? A questa prima domanda ha risposto Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, che per il 2020 prevede in Italia un calo del 14% fino a un valore di 13,5 miliardi di euro. Un dato da suddividere tra spesa consumatori (47%) e raccolta pubblicitaria (53%). In particolare, il pay riguarda canone Ray, pay-tv, stampa, Web, e il mercato pubblicitario di quest’anno è stato stimato in 7,1 miliardi di euro, con un calo del 18%.

“Se si guarda solo l’Internet advertising, nel 2020 il valore in Italia si può stimare in 2,84 miliardi di euro, con un decremento del 14% – ha aggiunto Lamperti – In questo contesto il peso degli OTT è sempre molto forte, ma anche loro subiranno una contrazione del 13%”.

L’importanza della Data Company

Come è suddivisa la raccolta pubblicitaria? Quest’anno i video calano del 12%, gli altri display del 12%, la search del 14%, classified and e-commerce del 21%. L’audio invece cresce, anche se il suo valore assoluto rimane piccolo.

“Nel 2020 si assiste a un ampliamento del digitale in altri mezzi – ha proseguito Lamperti – Ad esempio, il suo peso sul totale OOH (Out of Home) è ormai pari a un quinto. E un ruolo sempre più importante è relativo alla Data Company”.

Le diverse tipologie di dati raccolti sono di tipo:

• comportamentali (81%);
• interessi (77%);
• sociodemografici (68%);
• geo-local (60%);
• purchase (40%);
• analytics in store (13%);
• psicografici (6%);
• altro (23%).

In conclusione, Lamperti ha ricordato il valore del programmatic advertising, che nel 2020 è stato di 483 milioni di euro, con un calo del 13%.

Inizia la ripresa di retail e automotive

Fabrizio Angelini di Sensemakers ha ricordato alcuni fenomeni avvenuti dopo l’emergenza Covid-19 nella fase 1 e 2. A marzo si era registrata una media di tre ore e mezzo di acceso al giorno a strumenti digitali, con una prevalenza dello smartphone (68%) e un forte incremento di utenti soprattutto nella fascia over 35, particolarmente interessata a retail e financial services e all’utilizzo di servizi in streaming.

La fase 2, relativa a maggio, sta portando a una normalizzazione, con segnali sempre positivi provenienti da social e settore retail. Interessante la recente ripresa di automotive e travel, due settori che hanno risentito molto della crisi. Un comparto che ora cresce bene nella comunicazione è la finanza e assicurazione.

Pensare sempre nel lungo periodo

Secondo Giuliano Noci del Politecnico di Milano, il fatto che per la prima volta si registri un calo dell’Internet advertising è emblematico di questa crisi, così come il decremento della pubblicità in Italia superiore alla media europea.

In questo contesto, cosa fanno le aziende e cosa dovrebbero fare? “In Italia, molte imprese hanno affrontato la crisi nel modo sbagliato – ha spiegato Noci – Hanno infatti proseguito a ragionare in una logica di breve periodo, che non paga, mentre l’emergenza Covid doveva spingere nella direzione opposta. Il consumatore vive una situazione di incertezza e le aziende che hanno puntato a una logica di marca e investito sulla brand equity hanno ottenuto risultati superiori alla media. È quindi importante affermare un sistema di valori e garantire attenzione alla socialità”.

Gli editori devono puntare su contenuti interessanti

Secondo Noci, le imprese devono prendere coscienza che non possono farsi imbrigliare e devono avere una visione di lungo periodo. È necessario costruire un percorso di marca come relazione. Fare marca oggi richiede una conoscenza dell’ecosistema mediale e del customer journey. Un ruolo fondamentale lo avrà sempre di più la conoscenza del dato anche in una logica di advertising e conoscenza della marca. Ma i dati non vanno visti in modo salvifico, alla fine è sempre la mente umana a fare la differenza.

E che cosa dovrebbe avvenire nel sistema dei media per fare fronte alla situazione? “Non si può fare gli editori solo grazie ai flussi di cassa provenienti dall’advertising – ha risposto Noci – Bisogna puntare su contenuti interessanti per chiedere di pagarli, come avviene con successo soprattutto negli Stati Uniti. Gli editori devono capire che veicolare contenuti di qualità e personalizzati è fondamentale, e poi agire di conseguenza con consapevolezza”.