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Quali sono le prospettive della comunicazione dopo la pandemia? A questa domanda ha dato delle risposte “Comunicare Domani”, l’evento organizzato da Una-Aziende della Comunicazione Unite.

Guidare il cambiamento e fare innovazione

“Nei prossimi anni il mondo delle agenzie cambierà molto – ha detto Emanuele Nenna, presidente di Una – Abbiamo due strade davanti: guidare il cambiamento o subirlo. Si può anche provare a resistere al cambiamento, ma non funziona e il caso di Blockbuster è un esempio emblematico. Guidare il cambiamento può sembrare banale, ma non è scontato. Bisogna avere il coraggio di prendersi dei rischi, alzare il livello della conversazione, premiare i talenti e l’intelligenza, che deve tornare a guidare i nostri processi e guidare l’innovazione”.

Secondo Nenna, fare innovazione significa ridefinire i paradigmi, avere il coraggio di capire cosa non funziona e, invece di mettere delle toppe, ripensare tutto. Vuol dire anche avere nuove relazioni tra clienti e agenzie in nome della trasparenza. Bisogna mettere il business dei clienti al centro, collaborare e dialogare con tutti.

“La prospettiva è condivisa da molti, ma bisogna crederci – ha concluso Nenna – Dipende da noi, solo con un obiettivo comune di trasformazione si possono raggiungere gli obiettivi”.

I sei trend post-pandemia

Francesco Giorgino, conduttore del Tg1 e docente alla Luiss, ha detto che nel contesto pre-pandemico ci si trovava di fronte a innovazione e sfruttamento dell’ecosistema in misura contenuta e non omogenea. Era un sistema basato sulla contaminazione delle logiche di marketing, comunicazione e informazione nella costruzione del valore, con un focus sul ruolo degli utenti. Il contesto era caratterizzato da individualismo libertario all’interno del tessuto sociale, passaggio dal marketing al societing.

“Durante la pandemia abbiamo poi assistito a un allontanamento della forma merce nella comunicazione pubblicitaria e d’impresa – ha spiegato Giorgino – C’è stato un aggravamento degli effetti della crisi economica e un eccesso di lessico medicalizzato, mentre la pandemia è un fatto sociale totale”.

E nella post-pandemia cosa accadrà? Ci sarà un’accelerazione di questi trend:

• ricerca dell’equilibrio tra il valore reale e quello percepito dei brand;
• micro-narrazioni individuali;
• enfasi riservata all’intangibile e uso di Kpi incentrati sulla ripetizione:
• brand activism;
• micro influencer marketing per l’engagement rate da realizzare sul presupposto dell’appartenenza a gruppi primari;
• content marketing e native advertising di derivazione dal modello dell’outbound marketing, del permission marketing e del marketing conversazionale.

La richiesta di trasparenza

Raffaele Pastore, direttore generale di Upa, ha spiegato che i grandi investitori sollevano il problema di aggiornare il modo di misurare l’audience dei media classici, che poi si incontrano con le piattaforme digitali.

“Occorrono metriche crossmediali ed è stato pubblicato un manifesto della Wfa, la World Federation of Advertisers, ma ci sono progetti anche in Uk e Olanda – ha detto Pastore – La richiesta è di investire in un mercato chiaro, trasparente. Come Upa abbiamo pubblicato delle linee guida dal punto di vista degli investitori italiani per trovare una via adatta al nostro Paese ed è un’ipotesi a portata di mano”.

Il mercato del lavoro nella comunicazione

Marianna Ghirlanda, responsabile del Centro Studi di Una, ha presentato i risultati di un’indagine sul mercato del lavoro nella comunicazione. Il campione ha riguardato per oltre l’87% le micro e piccole imprese. È emerso che il 61,5% delle società del campione è nato nel nuovo Millennio e il 2,8% è nato nel 2020, in piena pandemia.

Per quanto riguarda il quadro occupazionale, il settore impiega +31,9% di giovani rispetto alla media nazionale, ma all’aumentare dell’età il divario con il dato nazionale si assottiglia sempre di più. Esiste una sostanziale parità di genere (50,3% donne e 49,7% uomini).

“Rispetto alle edizioni precedenti abbiamo una decisa riduzione del numero di donne occupate – ha commentato Mariana Ghirlanda – Nei board delle società la percentuale di donne cala e si assesta intorno al 35,7%”.

E lo smart working? Nelle agenzie era già presente nel 2019 nel 41,8% dei casi e nel 2020 l’attivazione è stata totale. Il 68,4% delle società fornisce dotazioni tecnologiche a supporto e quasi il 20% corsi di formazione. Quest’anmno il lavoro agile sembra essere una condizione che perdurerà anche dopo la pandemia. Per quasi un terzo delle agenzie lo smart working verrà adottato al 100% e per un altro terzo al 50%. Solo una piccola parte (14,4%) prevede di non mantenerlo.

L’AI per capire i trend

Elena Martinoni ha spiegato come Nextatlas usi l’intelligenza artificiale per intercettare le tendenze emergenti in grado di influenzare stili di vita e nuovi linguaggi. “Analizziamo contenuti pubblicati sui social – ha detto – Questa metodologia data driven permette di monitorare le tendenze nel tempo”.

Al momento ci sono cinque macro-trend:

• città a misura d’uomo. La pandemia ha riportato al centro la realtà locale e oggi c’è la teoria della “città a 15 minuti”. Questo trend è un’opportunità interessante per chi fa comunicazione;
• beyond sustainability. La sostenibilità non è sinonimo di green, ma un concetto più ampio e complesso. Le persone vogliono trasparenza, concretezza e sono importanti i concetti di tracciabilità, certificazione, accountability, rischio di greenwashing. L’inquinamento digitale è un tema su cui bisognerà presto imparare a confrontarsi, basti pensare a bitcoin e blockchain, che hanno risvolti critici dal punto di vista energetico;
• embracing coopetition. La coopetizione è un neologismo che nasce dall’incontro delle parole cooperazione e competizione. È la collaborazione tra strutture che sono di solito in competizione tra loro. Oggi innovare costa, chiede tempo e la coopetition può aiutare ad affrontare meglio il problema;
• reclaiming conversation. Si assiste a un successo dei contenuti audio che si consolida e non è solo podcast, ma anche l’utilizzo di device smart. Questo permette di superare la screen fatigue, la fatica da schermo. I contenuti prodotti con questa modalità sono più economici del video e creano contatti molto personali;
• metaverse worldbuilding. I metaversi sono luoghi virtuali, dei “mondi specchio”, in cui i brand vogliono andare, che creano esperienze innovative (ad esempio, si fa shopping mentre si ascolta musica).

Investimenti pubblicitari: +11,8% nel 2021

Alessandra Giaquinta di Dentsu ha presentato i dati del Centro Studi Una sugli investimenti pubblicitari. Nel 2021 si prevede di raggiungere un valore di 8,759 miliardi di euro (+11,8%) e nel 2022 di 9,216 (+5,2%). Quest’anno è previsto un rimbalzo di cinema (+34,1%), digital (+13,9%), radio (+11,8%), esterna (+11,6%), tv (+11,4%) e, in misura minore, quotidiani (+0,7%) e periodici (+0.4%).

Quest’anno il mercato continuerà a reggersi soprattutto su due gambe: televisione (44%) e digital (42,7%). Più distante segue la radio con il 5%.