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L’advertising digitale vive un momento di grande trasformazione, che richiede un nuovo approccio in un’ottica omnichannel. Se ne è parlato al convegno “La metamorfosi dei media: i nuovi volti dell’advertising digitale” organizzato dal Politecnico di Milano.

Creatività sviluppata in modo neutro

“Siamo di fronte al cambiamento dei comportamenti degli individui dovuto ai diversi device disponibili – ha detto Nicola Spiller del Politecnico di Milano – Un approccio maturo nelle strategie prevede l’utilizzo di vari canali in modo strategico. L’obiettivo è veicolare messaggi e contenuti specifici tailor made sui diversi canali e utenti”.

Secondo l’indagine del Politecnico di Milano, nel 49% dei casi la creatività è sviluppata in modo neutro e viene in seguito declinata rispetto ai mezzi utilizzati nelle iniziative di comunicazione. Nel 35% dei casi la creatività è sviluppata a partire dalle specificità dei media su cui verrà sviluppata, nel 14% la creatività per i mezzi digitali è un adattamento della creatività già sviluppata sui mezzi tradizionali e solo nel 2% dei casi l’adattamento parte dai mezzi digitali.

Gli obiettivi sono:

• retargeting più mirato (75%);
• reach incrementali per raggiungere target non disponibili sullo specifico mezzo (46%);
• frequency per ottimizzare le esposizioni in frequenza (38%);
• utilizzo di specifici format distinti sui canali (35%).

Tra le aziende, il 35% utilizza più canali a supporto del raggiungimento dello stesso obiettivo, il 29% più canali per ottenere obiettivi distinti (o sovrapposti) lungo il funnel, mentre il 36% usa entrambi gli approcci.

Le principali criticità legate alla pianificazione cross-canale sono:

• difficoltà a misurare i risultati e i ritorni delle iniziative (73%);
• difficoltà a riconoscere il target attraverso i diversi canali (31%);
• necessità di revisionare i processi interni e/o coinvolgere ulteriori attori (29%);
• difficoltà nel progettare le iniziative (12%).

“C’è la necessità di capire le nuove opportunità, di utilizzare il digitale per costruire la marca – ha detto Spiller – Ci vuole attenzione al riconoscimento del target e bisogna investire sulla capacità di misurare i risultati e i ritorni delle iniziative crossmediali”.

OOH, un mercato in ripresa

Denise Ronconi del Politecnico di Milano ha parlato in particolare dell’OOH (Out Of Home), che copre il 3% del mercato pubblicitario e ha risentito più di altri comparti della pandemia. Nella seconda parte del 2021 c’è però stata una ripresa e quest’anno il settore dovrebbe guadagnare un punto percentuale.

“L’OOH diventa ancora più importante per targettizzare i light viewer tv e assicurare un reach incrementale. È ora più importante per chiudere il brand gap e garantire contestualità tra private e public screen”, ha detto Denise Ronconi.

Le quattro chiavi per una strategia crossmediale efficace sono:

• percezione;
• ruolo del media mix;
• co-operation;
• creatività.

Il mercato dell’OOH vale 359 milioni di euro (+25% nel 2022). La componente digital sta aumentando la sua importanza nel panorama del settore. Cresce sempre di più la rilevanza della componente roadside, che nel 2022 potrebbe pesare come il transit media.

Il ruolo della tv

E la televisione? Per anni è stato il principale media pubblicitario, ma ora è stata sorpassata dall’Internet media, che continua a crescere.

La tv mantiene comunque la sua importanza anche perché si può accedere da palinsesto, app tv store e smart tv. Nel 2022, la stima della raccolta pubblicitaria è di 390 milioni di euro, con una crescita del 67% rispetto al 2021. In particolare, aumenta la raccolta legata agli eventi sportivi e c’è un aumento nella fruizione di servizi Web sempre più su tv connesse. Si registra, inoltre, una crescita della componente addressable da broadcaster.

“Per la Connected tv c’è ancora ‘confusione’ da parte degli advertiser sulle sue potenzialità e logiche di pianificazione – ha spiegato Denise Ronconi – Le difficoltà riguardano le metriche di misurazione e c’è sempre maggiore attenzione al mondo Avod (Advertising-based video on demand)”.

C’è poi il programmatic: in Italia sulle tv connesse per quanto riguarda la componente broadcaster è ancora marginale, mentre è già diffuso sulle applicazioni Ctv.

Dall’indagine del Politecnico di Milano è emerso che il cliente della tv connessa ha una capacità di spesa superiore a quello della televisione lineare. È interessante rilevare che il 64% degli utenti è disposto ad accettare spot in cambio di una riduzione dei costi dell’abbonamento.

Digital advertising da 4,6 miliardi di euro

Oggi nel mercato pubblicitario italiano si assiste a un ritorno alla normalità dopo la pandemia, che riporta ai livelli precedenti il 2020 e alla digitalizzazione in continuo avanzamento.

Nel 2021, questo mercato è cresciuto del 18%, mentre per quest’anno la stima è di un incremento del 3%, che porterà a un valore complessivo di 9,6 miliardi di euro.

Un fenomeno trainante del mercato è il digital advertising, che nel 2022 dovrebbe diventare il 48% del media mix totale, mentre il 2021 si è chiuso a 4,3 miliardi di euro (+24%). L’anno si stima terminerà con un valore di mercato di 4,6 miliardi di euro e una crescita del 7% rispetto al 2021. Tra i fattori dell’Internet advertising prevalgono video (34%), altri display (31%), search (27%), classified and commerce (7%).