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“Oltre alla digital revolution siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione della fidelizzazione, con una trasformazione del retail: siamo nell’era della Loyalty Revolution”. Lo ha detto Cristina Zuliani dell’Università degli Studi di Parma, intervenuta al Retail Transformation Summit organizzato dal Sole 24 Ore.

Negli anni ’80 si è scoperto il nesso tra fedeltà e valore che ha portato ai programmi fedeltà per poi passare, negli anni 2000, alla nascita del Crm, con l’inizio dell’uso dei dati per gestire le relazioni individuali con i clienti.

“Oggi si usano dati e insight per disegnare l’esperienza del cliente e ci troviamo nella fase della Customer Experience Management – ha spiegato Cristina Zuliani – C’è molta attenzione all’experience perché le aziende che sanno offrire ai clienti un’esperienza sono più resilienti”.

I tre aspetti del futuro del retail

La loyalty ha lo stesso ruolo della digital transformation, è un driver di crescita e ripresa, e ne è sempre più parte integrante come anche il Crm. La strategia di customer management pervade tutti i settori e in futuro i retailer italiani dovranno creare maggiori esperienze omnicanale.

Secondo Cristina Zuliani, i retail diventeranno sempre di più media platform. Il futuro della gestione dei retail è basato su tre aspetti:

• gestione dei frictionless payments;
• live streaming (il nuovo touchpoint nato in Cina che sta prendendo piede anche in Occidente);
• voice commerce (quello che le persone oggi si aspettano è che con un solo comando a voce funzionino diversi sistemi che interagiscono tra loro).

“La voce umana rimarrà comunque sempre importante – ha concluso Cristina Zuliani – In Belgio, ad esempio, in alcuni retailer hanno introdotto le ‘casse lente’, dedicate ai clienti che non hanno fretta e desiderano chiacchierare con le cassiere. L’umanità deve quindi rimanere sempre alla base di tutto”.

Sostenibilità dei prodotti, ma anche sociale

Un concetto su cui concorda Roberto Liscia di Netcomm, che ha ricordato come in Italia l’85% dei clienti si senta appagato dagli acquisti fatti e guardi con sempre maggiore attenzione all’online, che permette di soddisfare i propri bisogni rapidamente, ovunque e comparando i prezzi.

“L’online è un mondo in cui si sperimentano nuovi prodotti – ha detto Liscia – È diventato il grande laboratorio mondiale per spingere l’offline all’uso della tecnologia, ma con l’aspetto umano sempre prioritario”.

Domenico Lunghi di Bologna Fiere ha sottolineato che le imprese della grande distribuzione oggi sono molto attente alla sostenibilità dei prodotti, che riguarda gli ingredienti, l’aspetto biologico, il basso consumo di acqua ed energia. “L’impatto ambientale è un tema prioritario, così come quello dei prodotti locali, sempre più presenti nella grande distribuzione – ha spiegato Lunghi – E quando si parla di sostenibilità si deve pensare non solo a quella dei prodotti, ma anche a quella sociale”.

Il nuovo ruolo dei negozi fisici

Alessio Agostinelli di Boston Consulting Group ha detto ci sono tre elementi importanti da considerare:

• non esiste un consumatore globale, c’è un’alta variabilità rispetto ad alcune domande fondamentali;
• il Covid ha aumentato la consapevolezza della sostenibilità nel consumatore. Il 23% compra più prodotti sostenibili rispetto al periodo pre-Covid, il 28% sostiene di fare una spesa quotidiana etica ed eco-sostenibile, il 60% pensa che il cambiamento climatico debba essere affrontato come priorità, il 56% dice che la pandemia li ha spinti a riflettere del proprio impatto sul Pianeta;
• la pandemia ha accelerato le vendite online, ma il canale fisico resta comunque dominante.

Il retail del futuro sarà guidato da trend quali:

• omnichannel e retail frictionless;
• nuovo ruolo dei negozi fisici (l’esperienza giocherà un ruolo fondamentale);
• importanza della tecnologia (i consumatori si aspettano un’esperienza facilitata);
• alleanze ed ecosistemi.

Un altro aspetto importante riguarda le modifiche negli stili di vita. Dall’inizio della pandemia si trascorre più tempo a casa e questo ha implicazioni anche nella spesa: meno grande, più frequente e con sprechi minori. “Questo porta vantaggi ai negozi di prossimità – ha concluso Agostinelli – Ma sono necessari investimenti mirati e competenze adeguate sul lato delle risorse umane”.

“Anche in ambito retail c’è molto da fare nel campo delle competenze digitali – ha detto Anna Ascani, del ministero dello Sviluppo Economico – In futuro, a fare sempre di più la differenza sarà l’economia del dato”.

Il Retail Talk

Oggi la sostenibilità non viene più vista dalle aziende come un costo, ma un’opportunità. Di questo si è parlato in occasione del Retail Talk, organizzato da Rcs Academy.

“Tra sostenibilità e competitività sul mercato non c’è contraddizione, ma anzi maggiori possibilità di fatturato soprattutto per le aziende che esportano in Europa – ha spiegato Lara Ponti dell’azienda Ponti – Lavorare in quest’ottica è un allineamento strategico per tutta l’azienda. La sostenibilità è un concetto a 360 gradi che rientra in un discorso di continuità e lungo periodo. Occorrono degli sforzi, ma bisogna farli per affermare un nuovo modo di fare economia. È importante anche l’attenzione al prodotto italiano perché questo viene visto con particolare favore dal consumatore”.

Secondo Alessia Zucchi dell’oleificio Zucchi bisogna curare con attenzione tutta la filiera che porta al prodotto finale. “Siamo arrivati a una certificazione che ha oltre 150 requisiti e con il QR Code chi acquista i nostri prodotti può vedere tutte le sue caratteristiche – ha spiegato – La sostenibilità si può fare con l’impegno da parte di tutti gli attori della filiera, ma occorre poi saper raccontare il prodotto in modo chiaro e soprattutto veritiero”.

I dettagli fanno la differenza

Eleonora Bianchi ha spiegato la strategia della cantina Terre d’Aenor, che punta su un vino sano e genuino di cui il concetto biologico è stata la naturale conseguenza. “Siamo nati biologici, non lo siamo diventati – ha detto – Per noi è una filosofia di vita, non una moda”. Poi ha spiegato l’importanza della cura dei dettagli perché una bottiglia e un’etichetta esteticamente belli possono fare la differenza soprattutto nelle scelte d’impulso. Anche a livello inconscio, infatti, la cura del dettaglio fa pensare che non solo l’esterno, ma anche il prodotto stesso sia di qualità.

Per Roberta Fileni di Fileni Alimentare i consumatori oggi sono molto attenti e, secondo uno studio, l’88% è disponibile a spendere qualcosa in più per avere un prodotto genuino. Questa sensibilità è aumentata con la pandemia: a casa le persone si sono dedicate di più alla scelta dei cibi. “L’alimentazione viene sempre di più vista come un modo per stare bene – ha detto – Le persone diventano a loro volta protagoniste di un processo produttivo tanto che noi in azienda non parliamo più di consumatori, ma di sostenitori”.

Il primo parco del cibo al mondo

In questo periodo la ristorazione vive un momento di grandi cambiamenti. Tiziana Primori ha spiegato la realtà innovativa di Fico Eataly World, il primo parco del cibo al mondo. “È un contenitore di sensi, un luogo per l’educazione al cibo – ha spiegato – Il parco prevede percorsi formativi, informativi, ma anche occasioni di divertimento. In particolare, è un’occasione per presentare il patrimonio enogastronomico italiano agli stranieri con tutto il suo valore culturale e salutistico”.

“In tutte le filiere oggi c’è una grande attenzione alla scelta delle materie prime e sono molto richiesti gli agronomi e gli addetti alla qualità – ha detto Fabio Sampek di Bip – Nei punti vendita si cerca anche di ridurre la catena logistica con una maggiore ricerca della prossimità”.

Marianna Palella di Citrus L’Orto Italiano ha spiegato che nel mondo dell’ortofrutta bisogna cambiare il modo di comunicare. “Occorre superare la solita scontata immagine del contadino e fare scoprire un mondo fatto di innovazione tecnologica e alta professionalità – ha detto – L’autoreferenzialità è uno dei difetti del settore e per questo noi puntiamo su una comunicazione che spieghi anche gli effetti salutistici, ma con la giusta dose di ironia, andando oltre il concetto che si è sempre fatto così”.

Eugenio Sapora ha presentato l’app Too Good To Go che contrasta gli sprechi alimentari. L’obiettivo è dare una “seconda vita” ai prodotti avanzati o in scadenza, che vengono proposti a prezzo inferiore di un terzo rispetto a quello originario. Il consumatore acquista a scatola chiusa una “Magic Box” senza sapere cosa contiene, ma con un forte risparmio. “L’operazione è win win – ha spiegato Sapora – Il negoziante smaltisce prodotti invenduti e ha un flusso di nuovi clienti, che spesso finiscono per comprare anche altro, mentre il consumatore riesce a pranzare o cenare con una spesa di pochi euro”.