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La pandemia ha portato una crisi senza precedenti negli investimenti pubblicitari, che nel 2020 avranno un valore complessivo di 7,2 miliardi di euro, con un calo del 17,4% rispetto all’anno scorso. La ripresa arriverà nel 2021, quando si stima una ripresa del 12% con un valore superiore agli 8,1 miliardi di euro. Questi i dati sul settore dell’advertising presentati oggi dal Centro Studi di Una (Aziende della Comunicazione Unite) in occasione di una conferenza stampa online.

“A soffrire di più per il Covid-19 sono stati il cinema (-53,8%) e l’Out of Home (-34%), mentre televisione, radio e digitale hanno registrato un calo, ma hanno una situazione di mercato migliore – ha detto Alessandra Giaquinta del Centro Studi di Una – Nel 2021 assisteremo a un ‘rimbalzo’ di cinema e OOH, ma proseguirà la crisi di giornali e riviste”.

Voglia di ripresa

Secondo Alessandra Giaquinta a Marianna Ghirlanda di Una, gli effetti della pandemia sul settore si sentiranno tutto l’anno e, in parte, anche nel 2021. “Nonostante le incertezze c’è anche ottimismo grazie alla voglia di ripresa mostrata dagli investitori e ai pur deboli segnali di ripresa che risultano dai dati Nielsen”.

Un aspetto da considerare, nell’analisi dei dati, è che ci sono dinamiche per mesi completamente differenti, con forti cali a marzo, aprile e maggio. Questo cambia il modo in cui di solito si valutano questi studi.

Le quattro fasi del mercato dell’advertising di quest’anno

Le fasi del mercato pubblicitario nel 2020 sono da suddividere in quattro:

• pre-Covid, con una crescita degli investimenti, secondo Nilesen, del 4,8%;
• lockdown, durante il quale è aumentato il tempo trascorso online ed è cresciuta la penetrazione del Web sia tra i più giovani, impegnati in attività di e-learning, sia nelle fasce più mature. In quel periodo l’attenzione è stata inizialmente sull’emergenza e sulle news, ma con il passare del tempo anche i siti di informazione hanno subito un rallentamento. In generale, è aumentata la dimestichezza con il digitale;
• estate;
• autunno, durante cui ci si può aspettare una ripresa.

“La domanda da parte degli inserzionisti, e di conseguenza la loro disponibilità a pagare, è condizionata dai contatti raggiunti attraverso un mezzo – è stato detto in conclusione – È quindi evidente che l’aumento della fruizione di un mezzo da parte dei consumatori finali produce un effetto indiretto di rete o esternalità positiva sulla domanda di inserzioni pubblicitarie degli inserzionisti”.