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L’intelligenza artificiale offre nuove opportunità e può stimolare la creatività umana, senza arrivare però mai a sostituirla. Questo è il messaggio lanciato in occasione della prima edizione di Intersections, il nuovo evento dedicato a marketing, creatività e tecnologia nell’era dell’AI nato dall’unione di IF! e IAB Forum, che si è svolto al MiCo di Milano.

“L’AI è un vantaggio per i marketer perché consente di mettere la giusta pubblicità davanti alla persona giusta – ha detto Amir Ariuely, Global Creative Director di Google – Se usata bene aiuta a ideare, creare ed esplorare nuovi modi di comunicare”.

Gli agenti autonomi

Secondo Massimo Chiriatti, Chief Technical & Innovation Officer Lenovo Italy, l’intelligenza artificiale è stata usata per anni per fare previsioni, mentre ora la si utilizza anche per molto altro.

“Stiamo creando agenti autonomi – ha detto – Oggi diciamo alla macchina di realizzare degli obiettivi, ma non può decidere per noi. Gli agenti possono avere vari ruoli: fare i lavori più ripetitivi, diventare collaboratori o addirittura consulenti”.

Chiriatti ha sottolineato che le risposte sono algoritmiche, basate sul passato e non prevedono il futuro. Per imparare a usare la macchina bisogna studiarne anche i limiti.

La macchina simula il pensiero umano, ma si basa su dati e ha dei limiti per il modo in cui filtra le informazioni senza considerare gli aspetti etici. La scelta di come usare l’AI nel lavoro è sempre degli esseri umani perché la macchina non è intelligente, ma solo efficiente.

“La formazione è importante, ma non ha basta – ha concluso – Bisogna investire nella tecnologia e avere competenze multidisciplinari. Non sono sufficienti gli informatici perché l’impatto che ha l’algoritmo è etico, culturale. Oltre ai tecnici sono quindi importanti gli umanisti. Tutti noi insieme siamo comunque meglio di qualunque macchina”.

AI e musica

In ambito musicale può arrivare a sostituire i compositori? “In teoria può sostituire non solo i musicisti, ma anche gli spettatori e i critici. In pratica è però tutto molto più complesso – ha risposto il pianista e compositore Nicola Piovani – Quando arrivano grandi innovazioni ci sono sempre persone entusiaste o preoccupate. Io sto nel mezzo e penso che la soluzione sia usare le novità nel modo migliore. Al momento posso dire che nella musica l’AI è adatta solo alla riproduzione di banalità”.

Il mercato dell’adv cresce

Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha detto che quest’anno il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,2 miliardi di euro, con un incremento del 9% rispetto all’anno scorso.

La crescita, pari a circa un miliardo, è avvenuta grazie soprattutto agli eventi sportivi. Negli ultimi anni lo sviluppo è stato sempre significativo nonostante un contesto internazionale sfavorevole e questo significa che le aziende credono in questo investimento.

Il valore è suddiviso tra:

• Internet media (49%);
• televisione (35%); OOH (7%);
• stampa (5%);
• radio (4%).

“Un nuovo paradigma per il futuro è una pubblicità sempre più etica – ha detto Denise Ronconi – C’è poi l’evoluzione tecnologica con in particolare l’AI generativa e poi il retail media con dati e inventory”.

Come i brand fanno la differenza

 Federico Capeci, Ceo di Kantar Italia, ha presentato i risultati di un’analisi condotta per dieci anni tra 21mila brand in tutto il mondo. È emerso che persone predisposte a un brand possono aumentarne il valore di nove volte.

I brand devo puntare a essere:

• meaningful;
• different;
• salient.

“È soprattutto la differenziazione che fa la differenza – ha spiegato – Ci vuole quindi creatività abbinata a qualità dei prodotti. Un altro concetto da considerare è ‘The more we automate, the more critical will be what we cannot automate”.