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“Nel 2019, il mercato pubblicitario in Italia ha raggiunto un valore di 8,2 miliardi di euro e quello dell’Internet advertising di 3,27 miliardi, con una crescita del 9%. Nel 2020, a seguito dell’incertezza causata dal coronavirus, ci si aspetta però un calo a doppia cifra”.

Lo ha detto Andrea Lamperti del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione”, che si è svolto oggi in collegamento streaming.

Secondo Lamperti, stampa e radio saranno i mezzi più colpiti, oltre a cinema e Out of Home. Televisione e Internet guadagneranno in quota di mercato, ma perderanno valore: a maggiori audience non corrisponde una maggiore raccolta pubblicitaria.

Internet adv, 2020 primo anno negativo

Per l’Internet advertising il 2020 sarà il primo anno negativo della storia d’Italia. Anche gli Over the Top ne risentiranno, ma probabilmente guadagneranno quote di mercato. Nei mesi in cui si uscirà dall’emergenza la raccomandazione è prestare attenzione alla gestione della leva del prezzo.

Per quanto riguarda i formati, le logiche di brand safety impatteranno sulla pubblicità display, soprattutto nel programmatic. Le difficoltà nella produzione di video potrebbero avere un impatto anche in questo caso, mentre search e classified risentiranno dell’andamento delle vendite in e-commerce.

Lamperti ha poi presentato i risultati di un’indagine a cui hanno partecipato 70 aziende e 15 agenzie creative. È emerso che tra le imprese il 53% affida storytelling e creatività all’esterno, il 21% sviluppa tutto internamente e il 26% crea lo storytelling all’interno per poi affidarsi a un’agenzia.

In ambito aziendale ci si concentra soprattutto su target e obiettivi aziendali, mentre per le agenzie creative lo storytelling deve essere influenzato anche dal tipo di formato scelto, che impatta sulla creatività online.

Chi ha maggiore influenza sulle scelte? “Il potere decisionale è più del brand – ha risposto Lamperti – E attenzione ai dati, che possono essere sempre più d’aiuto per avere degli input efficaci”.

La domanda diminuisce, l’offerta aumenta

Come viene impiegato dagli italiani il tempo nei giorni del Covid-19? “Si riscontra una prevedibile crescita esponenziale delle ore dedicate a social network, app e siti di news, mentre cala l’attenzione verso lo sport – ha risposto Fabrizio Angelini di Sensemakers – Per quanto riguarda i brand e la comunicazione, è stato registrato un calo nei settori che hanno subito di più l’impatto del Covid-19 come turismo e moda, mentre altri come finanza e assicurazioni hanno iniziato a comunicare di più”.

Secondo Angelini, si registra una diminuzione della domanda, un aumento dell’offerta e questo porta a un calo dei prezzi. Quando si ripartirà bisognerà valorizzare la qualità dell’offerta digitale. In questo momento, editori e Iab sottolineano agli inserzionisti l’importanza di non bloccare le impression all’interno di notizie legate al Covid-19.

Da quando è iniziata l’emergenza il branded content ha registrato un incremento del 7% su Facebook e un calo del 68% su Instagram.

Occhi aperti sulla tecnologia

Durante la tavola rotonda, Andrea Pomponi di Arkage ha detto che la creatività dell’agenzia deve essere l’anima di una campagna. “È vero che le aziende hanno in mano molto potere decisionale, ma in realtà al centro ci deve essere il consumatore – ha detto – Mai come ora, inoltre, l’agenzia deve arrivare prima ancora del brief e tenere sempre occhi aperti su tutto ciò che cambia anche nel mondo della tecnologia”.

Per Francesco Casadei di Havas Media la comunicazione one to one è importante, ma non deve essere perseguita a tutti i costi. Bisogna personalizzare, però occorre saper bilanciare con una comunicazione più universale. La parte di personalizzazione cambia in base al settore, al prodotto e allo stesso consumatore.

Marilyn Cicoria di Mabina ha focalizzato il discorso sulle emozioni, sulla necessità che le campagne social diano ispirazioni per organizzare la giornata e rendere questi tempi produttivi per le proprie aspirazioni.

Influencer marketing: un’opportunità e una sfida

Nicola Spiller, dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha parlato dell’influencer marketing come un’opportunità e una sfida.

“Oltre un quarto delle aziende americane e inglesi dichiarano di investire il 10-20% del budget di comunicazione in influencer marketing – ha premesso Spiller – Oggi il tema della trasparenza di queste attività è considerato la barriera più rilevante e critica dal 42% dei digital marketers in Usa e Uk, che intendono aumentare gli investimenti solo in quei contesti in cui saranno rispettati degli standard adeguati”.

E nel nostro Paese? Il 62% degli italiani presenti sui social segue influencer e celebrity, un dato che sale all’82% tra i più giovani. Circa il 30% ricorre agli influencer per consigli sugli acquisti.

Nel 2018, in Italia la spesa in influencer marketing è stata di 180 milioni di euro. I settori più coinvolti sono stati fashion/luxury e cosmetics, ma anche altri comparti si sono avvicinati, pur se spesso con progetti occasionali.

Dall’indagine emerge che a gestire questa attività nelle aziende sono il settore marketing/comunicazione (72%) e Pr/Digital Pr (28%).

“In questo periodo gli influencer hanno reagito tempestivamente alla crisi e hanno modificato, oltre ai contenuti, anche il formato di comunicazione – ha detto Spiller – Sono aumentati del 71% i messaggi diretti e si è registrato il 57% di aumento delle visualizzazioni”.

“Nei giorni dell’emergenza Covid-19 le aziende non devono smettere di investire – ha concluso Giuliano Noci del Politecnico di Milano – Anzi, proprio adesso l’obiettivo deve essere quello di rafforzare il brand”.