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“Internet advertising: no cookie, no party?”: questo è il titolo del webinar organizzato nei giorni scorsi dal Politecnico di Milano. Un titolo che invita a scoprire quali saranno i cambiamenti che il mondo della pubblicità online si troverà ad affrontare presto in uno scenario cookieless. Google ha infatti annunciato che metterà fine all’uso di cookie di terze parti in Chrome entro il 2022, aggiungendosi così alla lista di browser che rinunciano a questa tecnologia di tracciamento

Giuliano Noci del Politecnico di Milano ha sottolineato ancora una volta come la pandemia abbia accelerato la digitalizzazione. La prossima abolizione dei cookies porta ora ad affrontare una nuova sfida: rendere possibile una total customer experience che sia davvero personale. Per farlo, occorre che le aziende si rendano sempre più conto della centralità del dato, utile per costruire la conoscenza dell’individuo e riuscire a essere personali.

“Bisogna evitare di costruirsi dei totem falsi – ha detto Noci – Non è vero che l’individuo sacrifica tutto in nome della privacy: se la proposta è trasparente e vantaggiosa molta gente è disposta a rinunciare, basti solo pensare a cosa è successo di recente con il cashback. Le aziende devono instaurare relazioni dirette con gli individui per raccogliere dati e mostrare rilevanza al momento giusto. Bisogna essere utili agli individui nel contesto di vita adeguato”.

La linfa vitale diventerà il consenso del consumatore

Andrea Lamperti del Politecnico di Milano ha ricordato cosa si intende per cookie: piccolo file di testo che consente di memorizzare una serie di dati sui comportamenti e le preferenze degli utenti. Ora si va verso uno scenario cookieless per tutelare la privacy che avrà impatti su tutta la filiera del digital advertising, in particolare per programmatic, DMP (Data Management Platform) e Data Company.

Gli inserzionisti non potranno più rintracciare i loro profili-target al di fuori del proprio sito Web e anche gli editori ne risentiranno. In futuro, la linfa vitale sarà il consenso del consumatore.

“Andare in uno scenario cookieless non significa però entrare in un contesto senza dati, ma solo diverso – ha spiegato Lamperti – Il settore si assesterà e troverà delle risorse”.

Nel 2019 il mercato del programmatic advertising ha registrato un valore di 556 milioni di euro (+14%) e nel 2020 di 588 milioni (+6%). Il comparto si basa sul tracciamento degli utenti e risentirà dei cambiamenti, ma l’impatto sarà basso per le campagne contestuali, geotargeting e basate su informazioni legate al dispositivo mobile.

Gli OTT (Google, Amazon, Facebook) risentiranno meno del nuovo scenario e ci sarà un possibile incremento del loro peso sul totale dell’Internet advertising. Già l’anno scorso hanno pesato il 78% del totale e la percentuale potrebbe aumentare in assenza di soluzioni alternative.

Tre next step

Quali saranno i prossimi passi che si possono prevedere? Soprattutto tre:

• valorizzazione dei first party data e maggiore riconoscimento degli utenti sulla base di logiche statistiche e probabilistiche;
• necessità di una nuova roadmap per il programmatic advertising;
• ruolo sempre più centrale dei sistemi di “walled garden”

Andrea Spiller del Politecnico di Milano si è soffermato sull’impatto che lo scenario cookieless avrà sulla misurazione. Questo riguarderà soprattutto cinque aree:

• kpi e metriche di misurazione digital;
• media transparency;
• cross-channel media reporting;
• marketing mix model;
• multitouch attribution model.