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La misurazione dell’Internet advertising vive grandi cambiamenti in un periodo caratterizzato dall’attenzione alla privacy. Se ne è parlato nei giorni scorsi al convegno “Internet advertising, misurare con attenzione”, organizzato dal Politecnico di Milano.

Il prossimo scenario senza cookie

“In uno scenario che sarà presto cookieless le imprese devono imparare a fare targeting in modo nuovo – ha spiegato Giuliano Noci del Politecnico di Milano – Bisogna prestare ancora più attenzione al tema dei dati perché la comunicazione del futuro sarà basata su una disponibilità ampia di dati di qualità”.

Secondo Noci, i cambiamenti in atto rimettono al centro l’uomo per raccogliere i dati, definire le variabili rilevanti e i clienti. Occorre considerare un nuovo ecosistema e l’azienda deve sviluppare partnership con attori in grado di condividere dati.

“In quest’ottica, il mondo del retail diventerà un attore chiave nei processi di comunicazione – ha proseguito Noci – Ci saranno iniziative di condivisione di attori che si rivolgono a target comuni. Le imprese, a cui è richiesta una logica full-funnel, devono investire nel capitale umano per affrontare tutto questo”.

Tre possibilità di reazione per le aziende

Nicola Spiller del Politecnico di Milano ha sottolineato che sui sistemi di misurazione incide ora molto la privacy, a seguito degli interventi del legislatore e dei recenti pronunciamenti del Garante.

“Oggi si assiste a una degradazione della quantità e qualità dell’informazione raccolta che ha un impatto negativo sui sistemi di misurazione e sulle metriche – ha detto – C’è una significativa riduzione della capacità di tracciamento, con un consumatore più consapevole e attento alla privacy”.

Come possono reagire le aziende? Gli approcci possono essere tre:

• deterministici (ad esempio, digital campaign delivery measurement, modelli di attribuzione):
• incrementali (brand tracking, brand lift studies);
• modelling (marketing mix model).

Secondo un’indagine condotta dal Politecnico di Milano, questo è l’utilizzo dei sistemi di misurazione delle aziende top spender:

• digital campaign delivery measurement (67%);
• reach e frequency per campagna cross-media (41%);
• offline campaign delivery measurement (28%);
• brand tracking/pre-post test (27%);
• viewability (26%).

Circa un’azienda su cinque, però, non fa ancora nessun tipo di misurazione.

Nel prossimo futuro si prevede che il 30% aumenterà gli strumenti di tipo deterministico, il 53% quelli incrementali e il 54% quelli di modelling. Molte lo faranno per la prima volta. “Le aziende si muovono in una sorte di riequilibrio degli strumenti”, ha spiegato Spiller.

L’era dell’attention economy

Andrea Meroni del Politecnico di Milano ha detto che viviamo nell’attention economy e si registra una forte competizione per attirare l’attenzione degli utenti.

“Ogni giorno un utente è esposto a ben 4.000 messaggi e trascorre tre ore e 32 minuti online – ha detto – Ma non tutto ciò che è viewable è viewed: basti pensare che, secondo uno studio di Havas, il 52% risulta viewable e solo il 9% viene effettivamente visto”.

Il concetto fondamentale è l’attention, intesa come il grado con cui gli utenti esposti all’adv sono concentrati in termini di tempo e intensità.

Le categorie dell’attention metrics sono:

• views;
• time;
• engagement.

Devono poi essere considerati i device e i contesti (ad esempio, un contesto editoriale suscita un maggiore interesse rispetto a uno social). Da un’indagine è emerso che il 91% dei marketer Uk ritiene fondamentale misurare l’attenzione del consumatore e per il 98% le metriche sull’attenzione genereranno valore per le proprie iniziative su mobile.

“In Italia c’è ancora una scarsa conoscenza del fenomeno – ha spiegato Meroni – Il concetto di misurazione dell’attenzione è conosciuto poco o per nulla dall’80% delle aziende e le metodologie di rilevazione addirittura dal 90%. Si percepisce un certo interesse, ma nell’adozione siamo ancora agli albori. È interessante rilevare che per l’83% delle aziende le metriche dell’attenzione devono essere standardizzate e adottate in modo più ampio”.

Il diritto alla disattenzione

“Per essere efficace l’advertising deve essere visibile e bisogna quindi misurare, stimolare, ‘normare’ l’attenzione – ha aggiunto Lucio Lamberti del Politecnico di Milano – Occorre considerare che abbiamo anche un diritto alla disattenzione, da considerare però una premessa per migliorare il funzionamento del mercato pubblicitario”.