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“Comunicare la sostenibilità evitando il greenwashing”: questo è il titolo del webinar organizzato da Asseprim, la Federazione nazionale servizi professionali per le imprese, su un tema di grande attualità.

“Gli stakeholder vogliono aziende sostenibili e imparano a riconoscere una buona comunicazione da una errata o, peggio ancora, fuorviante – ha detto Orazio Spoto, consulente e formatore – Bisogna quindi imparare a usare le leve giuste per essere riconosciuti come davvero sostenibili da un punto di vista economico, sociale e ambientale”.

I 17 obiettivi da perseguire

Oggi sempre più spesso si sente parlare di Sdg (Sustainable Development Goals), gli obiettivi di sviluppo sostenibile da perseguire. Sono 17 e molto sfidanti: comprendono, ad esempio, combattere la povertà, promuovere il benessere, contrastare i cambiamenti climatici, favorire l’educazione e una cultura di pace.

Le aziende difficilmente possono contribuire a tutti i 17 obiettivi e devono sceglierne uno a cui dare priorità, per poi eventualmente estendere. Ma devono farlo con attenzione: secondo una sentenza del Tribunale di Gorizia, un’azienda deve oggi provare scientificamente ciò che proclama in uno spot commerciale quando descrive le proprie virtù di sostenibilità.

Basti pensare che la Comunità europea ha fatto uno screening dei siti Web di molte imprese e oltre la metà dei green claim esaminati ha presentato illiceità. Il 40% si basa su affermazioni vaghe e generiche, mentre il restante 60% non permette di accedere a dati e informazioni che dimostrino la fondatezza di ciò che viene raccontato negli spot pubblicitari.

Gli strumenti da adottare

Cosa fare? Uno strumento sono le certificazioni aziendali, che si basano su standard riconosciuti da enti accreditati e hanno come oggetto il sistema di gestione per il quale l’azienda ritiene strategico offrire una garanzia al mercato (ad esempio, Iso 9001 per la qualità, Iso 14001 per l’ambiente).

Ci sono poi le attestazioni aziendali, validate da enti terzi: la principale è il Bilancio di sostenibilità, che fa riferimento a standard internazionali Gri (Global Reporting Initiative). Un altro strumento sono le etichette ambientali.

Da un’indagine condotta negli Stati Uniti su 1.491 executive è emerso che il 58% ha ammesso qualche forma di greenwashing. Secondo il braccio scientifico delle Nazioni Unite bisogna invece intervenire in modo concreto sui problemi ambientali per raggiungere l’obiettivo di tagliare il 40% delle emissioni entro il 2030.

“Molto inquinamento deriva dagli allevamenti intensivi – ha spiegato Spoto – Le aziende della ristorazione comunicano ancora in modo insufficiente perché parlano solo di pannelli solari e contenitori in plastica riciclata, che vanno bene ma non bastano. Per fare di più bisogna invece intervenire nei processi produttivi e anche nei menù, con meno carne e più verdura e legumi”.

I punti fondamentali dell’Esg (Environmental, social and governance) sono:

• strategici;
• integrati;
• richiedono fonti;
• devono essere inclusi nei report finanziari;
• devono essere specifici ed entrare nel merito dei processi.

Le dieci regole da seguire

“Bisogna usare con molta prudenza claim etici come kilometro zero, cruel free, 100% green o fatto a mano – ha detto Spoto – Occorre attenzione a fare affermazioni che possono essere imprecise o addirittura ingannevoli”.

Cosa può essere d’aiuto per comunicare in modo efficace? Ad esempio, il questionario “The B Impact Assessment”, disponibile online. Fa domande quali: qualcuno dei tuoi prodotti o servizi fa fronte a problemi sociali o economici? L’azienda mette in pratica delle misure per gestire l’impatto sui clienti? Il modello di business crea un beneficio specifico per gli stakeholder? L’azienda ha un team dedicato alla Csr? Come comunicare le attività correlate con la Csr?

Le azioni da considerare sono:

• impatto sociale della sostenibilità;
• economia circolare;
• riciclo di materiali e scarti;
• uso delle fonti rinnovabili;
• ecologia dei social media;
• iniziative concrete nel campo ambientale;
• creazione di un codice etico;
• creazione di una pagina sul sito interamente dedicata alla sostenibilità;
• racconto della sostenibilità.

Quando si è pronti a tutto questo si può ambire a diventare una società benefit.

In conclusione, le dieci regole da seguire per comunicare la sostenibilità evitando il greenwashing sono:

• onestà;
• sostenibilità “vera”;
• natura e clima trattati in modo serio e comunicati solo quando c’è qualcosa da raccontare;
• se l’azienda inquina o non bilancia bene, meglio non nasconderlo;
• se si ha del budget usarlo in modo corretto per ridurre la carbon footprint;
• per “ripulirsi” la coscienza progettare qualcosa di specifico;
• usare strumenti di etichettature note e standardizzate;
• utilizzare con cautela le parole;
• non limitarsi a parlare di Sdg, ma passare ai fatti;
• essere consapevoli che donare e sponsorizzare va bene, ma non basta più, non è una prova della reale sostenibilità di un’impresa.