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“Anche in un’era caratterizzata dalla tecnologia la differenza la farà sempre la creatività, che oggi va abbinata alla sostenibilità”.

Lo ha detto Sir John Hegarty, guru della pubblicità, l’ospite più atteso a IF!23, la decima edizione del Festival della Creatività che si è svolta nei giorni scorsi al Teatro Franco Parenti di Milano.

L’aneddoto su Jimi Hendrix

Hegarty ha iniziato il suo intervento all’evento, che quest’anno ha scelto come filo conduttore il rock’n’roll, con una metafora riferita proprio a questo genere. Ha raccontato di quando la band dei Soft Machine, caratterizzata dall’uso della tecnologia nella musica, suonò a un concerto prima di Jimi Hendrix.

Al termine del concerto Hendrix era circondato da belle donne, mentre i Soft Machine erano attorniati solo da ragazzi che volevano avere informazioni sulla tecnologia applicata alla musica. “Morale: troppo tecnologia fa male alla vita sessuale”, ha detto Hegarty tra le risate del pubblico.

La passione fa la differenza

Poi ha affrontato il tema della pubblicità. “Quando l’industry è in crisi l’audience rigetta il nostro lavoro, come dimostrano diverse ricerche – ha spiegato – Il numero di persone che apprezzano l’advertising nel Regno Unito è crollato dal 1984 al 2018. Cosa fare? Molti hanno continuato sulla strada della mediocrità, che peggiora le cose perché bisogna avere rispetto delle persone. Quale settore è sopravvissuto creando un prodotto peggiore? Altri hanno scelto la velocità, perché l’eccesso di tecnologia porta a questo. Ma anche la fast advertising non funziona”.

Per Hegarty la risposta giusta è la creatività, non la tecnologia. Secondo McKinsey Agrees, le aziende più creative sono il 16% più innovative delle altre e hanno un rendimento totale per gli azionisti superiore del 70% alla media.

“La creatività ha un elemento che fa la differenza, rispetto a chi pensa solo al profitto: la passione – ha proseguito – Bisogna avere più gente creativa al vertice di tutti i settori, di tutte le aziende. Occorre convincere anche i clienti che un lavoro creativo è sempre migliore”.

Oggi la creatività deve però riposizionarsi in base al concetto che un brand non è fatto dalla gente che lo compra, ma da quella che lo conosce. “Ad esempio, io non ascolto la musica di Taylor Swift, ma so chi è – ha spiegato – Questa fama diffusa aiuta a farsi conoscere sempre di più ed è così anche per i brand”.

Il Leone verde

C’è però un altro aspetto che oggi fa la differenza: la sostenibilità. “Invece dei Leoni d’oro o d’argento per la pubblicità bisogna assegnare quelli verdi – ha concluso Hegarty – Non bisogna entrare in un settore per farlo diventare ricco, ma per cambiarlo in meglio. E se questo avverrà diventerà anche più ricco”.