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“Meraviglioso”: questo è stato il claim dell’edizione 2021 di IF!, il Festival della creatività che quest’anno si è svolto con la formula phygital.

Pedro Pina di YouTube Europe ha spiegato che Internet ci ha permesso di rimanere in contatto durante la pandemia e, in questo contesto, YouTube ha avuto un ruolo importante tanto che oggi in Italia può contare su 38,4 milioni di utenti unici.

Le tre tendenze in atto da monitorare

Oggi ci sono tre trend in atto da tenere presenti:

• autenticità;
• diversità;
• attivismo.

Quest’ultimo, in particolare, denota che tutti vogliono partecipare al cambiamento. Anche ai brand si chiede di avere un ruolo in tutto questo, con l’attenzione agli aspetti sociali e di sostenibilità.

“YouTube viene sempre più visto, soprattutto dai più giovani, come uno strumento per fare sentire la propria voce e mostrarsi in modo autentico – ha detto Pina – In questo contesto la musica ha un ruolo importante. Basti pensare ai primi video dei Maneskin, che hanno iniziato a postare video di musica suonata per le strade di Roma e hanno iniziato così la loro scalata al successo. La nostra missione come YouTube è dare voce a tutti”.

Lyor Cohen di YouTube ha detto di avere imparato dalla pandemia di non avere nessun interesse al ritorno alla normalità perché esiste una grande opportunità per muoversi verso un nuovo mondo.

“In questo contesto la musica è fondamentale perché è come l’ossigeno e ha un ruolo nella vita di tutti – ha spiegato Cohen – Durante la pandemia uno dei momenti più emozionanti è stato quando ho visto gli italiani andare sui balconi per reagire alla situazione con ottimismo”.

L’attualità della diversity

Riccardo Pirrone, digital strategist, ha detto che i brand quando escono dall’online devono usare un linguaggio diverso dall’offline. Bisogna coinvolgere l’utente in modo diversi dal passato con determinati valori perché nessuno vuole parlare più dei loghi.

“Non bisogna vedere in negativo i social e pensare solo al fenomeno degli haters perché ci sono tanti aspetti positivi – ha spiegato Pirrone – Anche nelle vecchie campagne pubblicitarie c’erano messaggi negativi che oggi non si trovano più”.

Per Giampietro Vigorelli, direttore creativo di DLV BB DO oggi rischiamo di non essere noi ad adattarci ai nuovi media, ma viceversa. “Un altro pericolo è che i marchi stanno diventando schiavi del messaggio sociale, si sta conformando tutto e questo rischia di diventare controproducente – ha spiegato – C’è anche un po’ di ipocrisia. È necessario che i pubblicitari imparino a parlarsi di più tra loro per stimolare invece nuove idee”.

Pauline Miller di Dentsu ha spiegato che la diversity è un tema di grande attualità e tramite l’advertising bisogna creare un impatto nella società. Un esempio è Dive in Festival, un evento creato per sostenere lo sviluppo di una nuova cultura del lavoro nel settore assicurativo. Si propone di consentire alle persone di raggiungere il proprio potenziale aumentando la consapevolezza e promuovendo azioni positive per la diversità in tutte le sue forme. L’iniziativa si è svolta in 32 paesi e ha coinvolto oltre 10mila persone.

La sostenibilità, una tematica a 360 gradi

Antonello Taurino, attore e formatore, ha raccontato che nel mondo esistono circa 7.300 lingue. “Sono dei dialetti che hanno fatto carriera – ha spiegato – Sono tante, ma le prime sei lingue sono parlate dal 40% del mondo, mentre altre anche da pochissime persone”.

Gabriele Vagnato ha parlato dei tempi della comicità che sono sempre più brevi. Un video su TikTok oggi non può superare i 45 secondi e uno su YouTube 15 minuti. Questo rischia di limitare la creatività e rende tutto più difficile.

Giacomo Poretti di Aldo, Giovanni e Giacomo ha ricordato che ai provini il trio comico veniva bocciato perché aveva tempi considerati troppo lunghi. “Eppure, siamo riusciti a essere apprezzati dal pubblico pur andando controcorrente – ha commentato – Noi preferiamo teatro e cinema dove c’è la possibilità di raccontare, mentre la pubblicità ha tempi diversi”.

Elisabetta Baronio di Timberland ha detto che la sostenibilità è una tematica a 360 gradi e richiede il coinvolgimento di tutti all’interno di un’azienda. “Bisogna partire dai dati scientifici ed economici con l’endorsement del top management, poi il resto viene di conseguenza – ha spiegato – In questo periodo in Italia cresce l’attenzione alla sostenibilità, ma rispetto ai paesi del Nord Europa facciamo ancora fatica a metterla in pratica nelle scelte d’acquisto”.

Francesco Carofiglio ha spiegato di essere architetto, scrittore, regista, attore. “Sono un oppositore della iperspecializzazione perché le idee migliori escono dalla contaminazione creativa tra diverse discipline – ha precisato – Nel mio caso, le diverse attività sono collegate tra loro perché si tratta di esprimere la creatività in modo diverso. Bisogna essere sempre curiosi senza smettere mai d’imparare. Prima di scrivere bisogna leggere, prima di suonare è necessario ascoltare, per disegnare occorre saper disegnare. Il talento va curato attraverso l’arte dell’apprendimento. È poi importante l’urgenza, da cui scaturisce la creatività”.

Il rapporto tra fotografia d’arte e pubblicità

Francesco Costa del Post ha sottolineato come sia solo un alibi pensare che le persone non vogliono pagare per informarsi. L’esperienza del Post dimostra che se un prodotto è buono, professionale e originale si ottengono ottimi risultati anche da questo punto di vista.

Nicolas Ballario, giornalista esperto d’arte, ha spiegato la differenza tra la fotografia d’arte figlia del mercato (gallerie, case d’asta) e quella di diffusione nelle mostre (ad esempio, Salgado, McCurry). La pubblicità deve attingere dalla seconda tipologia. Anche Andy Warhol faceva parte di questo mondo e quando gli chiesero la differenza tra pubblicità e arte disse: “Una delle due non ha il logo”.

Secondo Ballario oggi si va verso una direzione che nessuno riesce a definire in cui si va oltre le categorie, viste sempre più come dei ghetti. Maurizio Cattelan è un esempio di questo: tutte le sue opere possono essere considerate tutto e il contrario di tutto.

Design e riciclo

Rossana Orlandi, designer, si è soffermata sull’importanza degli sprechi da evitare. “Oggi l’80% dei materiali si può riciclare, bisogna salvare il Pianeta e ci sono molti materiali nuovi per fare i designer – ha spiegato – Per riciclare ciascuno può dare il suo contributo e la sostenibilità deve andare di pari passo con la responsabilità. Per questo abbiamo lanciato un progetto per il design in base a materiali riciclati”.

Pietro Passino ha raccontato l’attività di Emergency e, in particolare, l’idea di creare in paesi come l’Uganda ospedali di eccellenza, che diventano anche dei luoghi in cui far crescere personale medico locale, di cui c’è un grande bisogno.

Andare oltre l’immagine

Daniele Cassioli ha raccontato la sua esperienza di sciatore nautico non vedente. “L’immagine oggi è sopravvalutata e rischia di diventare il malware dei tempi di oggi – ha detto – L’ascolto è invece attivo perché mette in moto l’immaginario”.

Antonio Dikele Distefano, scrittore e sceneggiatore, ha affrontato il tema della diversità. “Essere diverso può anche essere un vantaggio, ma bisogna affrontare la questione nel modo giusto – ha spiegato – La diversità va valorizzata per renderla normale e per ottenere questo è necessario il dialogo”.

E i brand? “Devono avere testimonial credibili – ha risposto – Non basta scegliere un ragazzo solo perché è di colore, ma deve essere una persona capace di sviluppare certi temi. Solo in questo caso si capisce che dietro la scelta di un marchio c’è davvero una scelta ragionata”.

L’era del marketing data driven

Il marketing oggi è sempre di più data driven. “Oggi c’è una quantità enorme di dati, quello che serve è usarli in modo di avere un impatto tangibile sul business”, ha detto Marika Barbaini di Nielsen.

Nel rapporto con i clienti ci sono tre fasi:

• education (si inizia a ragionare in un’ottica olistica);
• adozione (vengono creati dei processi tra un partner tecnologico e i clienti);
• accelerazione (si generano più opportunità possibili).

In Europa c’è differenza tra i paesi che hanno iniziato prima a investire sul digitale e quelli che lo hanno fatto in una fase successiva. In Italia è avvenuto più di recente e il mercato cerca ora di approcciare una strategia multicanale. “È importante il mindset con cui si approccia il marketing data driven, che permette poi di sfruttare al meglio la tecnologia, e anche una chiara governance degli interi processi”, ha concluso Marika Barbaini.

I social commerce cinesi

Andrea Fenn di Adiacent China ha spiegato che in Cina il tempo trascorso sul Web non è paragonabile con il resto del mondo. In questo Paese Amazon, Uber e Netflix sono ad esempio entrati nella società molto più velocemente che negli Stati Uniti e Internet ha avuto una diffusione capillare.

In Cina si sono ora diffuse le super app in cui avviene di tutto: dalle chat allo scambio di denaro. Un altro fenomeno da rilevare nella società cinese è che il 50% delle persone non usa più i contanti e in alcuni negozi non vengono neanche più accettati.

“In Cina è molto diffuso il live streaming in un modo che ricorda le nostre vecchie televendite, ma con molta più interazione – ha spiegato Fenn – Il fenomeno dei social commerce nato in Cina si basa su concetti come la fiducia (in questo Paese ci si fida più delle informazioni online che offline) e il desiderio di molti giovani di diventare a loro volta live streamer”.

Il social commerce è commercio in cui la relazione tra le persone diventa fondamentale. In questo contesto, per vendere abbigliamento online è ritenuta più credibile una ragazza “normale” che indossa un abito rispetto a una modella. Questo perché si crea un meccanismo di identificazione più realistico.

Il manifesto della creatività accessibile

Lorenzo Caggioni di Google è intervenuto sul tema di come ridisegnare il futuro attraverso le immagini. Per farlo è partito dalla nascita del sistema braille. A crearlo fu Louis Braille, che in un istituto dei ciechi prese spunto da un militare che usava un sistema simile per leggere al buio.
Davide Ferrero di Google ha spiegato che un manifesto della creatività accessibile dovrebbe seguire tre fasi:

• partire dalle esigenze del singolo;
• estendere alla comunità:
• stupirsi di come la soluzione possa essere adottata da una community più ampia.

“Il machine learning è basato sul modo di apprendimento umano, ovvero imparare dall’esperienza – ha concluso Caggioni – Bisogna progettare con l’accessibilità già in mente e trovare soluzioni tecniche che possono essere generalizzate”.

Lo shampoo senza contenitore

Diego Wallach di Publicis Mexico ha presentato alcune campagne pubblicitarie molto riuscite di cui una dedicata a un prodotto innovativo: una bottiglia composta da shampoo solido, che si scioglie con l’uso fino a terminare senza lasciare problemi di smaltimento del contenitore, come avviene invece di solito. Un prodotto, quindi, davvero sostenibile.

Il ruolo della satira

Stefano Andreoli, autore televisivo e speaker radiofonico, ha auspicato un nuovo anticonformismo nella satira. “Bisogna resistere alla tentazione di pensare di avere ragione – ha detto – Vediamo tutto troppo in bianco e nero, mentre bisognerebbe capire le sfumature. La maschera comica deve poter dire cose anche atroci senza essere bloccata. E chi fa satira non deve sentirsi migliore del pubblico e neanche di chi è oggetto della satira”.

Federica Cacciola, attrice e autrice, ha sottolineato che si può ridere di tutto, ma questo non significa scherzarci sopra. Ridere è diverso da scherzarci su e bisogna sempre trovare il contesto adatto.

Il futuro è il metaverse

Laurent Solly di Meta VP ha spiegato che stiamo per entrare nell’era del metaverse, che è una visione per il futuro, ma deve essere già oggi una priorità per chi fa business.

“Il metaverse è uno spazio virtuale, un’esperienza immersiva nel Web – ha spiegato Solly – Grazie ad AR (realtà aumentata) e VR (realtà virtuale) si porta la gente in altri mondi. Può avere diverse applicazioni: dall’intrattenimento al business. È un lungo journey che caratterizzerà i prossimi anni”.

Con l’anamorfosi l’OOH diventa uno show

Giorgio Apostolo di Urban Vision ha presentato l’utilizzo nell’Out Of Home dell’anamorfosi, un effetto di illusione ottica molto spettacolare. “L’anamorfosi non è però solo uno show tecnologico, ma deve essere uno mezzo che ispira contenuti di valore – ha detto Apostolo – È un ‘effetto wow’ che deve spingere a non pubblicare i soliti contenuti autoreferenziali, ma ad aprire nuove prospettive. Darà un ulteriore impulso all’OOH, uno dei canali con maggiori prospettive di crescita. L’anamorfosi porterà a una sempre maggiore attenzione creativa dedicata per creare nuovi percorsi di comunicazione”.

La logica di gamification

Nicola Antonelli ha spiegato che il gaming è un settore che Luisaviaroma sta esplorando. “Oggi i nuovi clienti nascono digitali e non si accontentano più del catalogo o del post sui social – ha detto – Per questo motivo abbiamo creato un’app con una logica di gamification, che propone un modo più divertente per fare shopping”.

Roberto Mainardi di Haier Europe si è soffermato sul tema della customer centricity. “Cerchiamo di essere sempre più vicini ai clienti e con la pandemia abbiamo creato una modalità di igienizzazione dei vestiti di chi lavora per noi e interviene nella case dei clienti – ha spiegato – Lo consideriamo un esempio di come si possa reagire velocemente a una situazione critica”.