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Welcome to Metaverse: questo è stato il filo conduttore di IAB Forum, che nell’edizione 2020 si è svolto per la prima volta solo online. Metaverse è un neologismo creato dallo scrittore Neal Stephenson nel libro di fantascienza cyberpunk “Snow Crash” e rappresenta l’idea di una realtà virtuale, condivisa sul Web, in cui ciascuno è rappresentato da un avatar.

“Rappresentiamo un settore che vale tre miliardi di euro e occupa 20mila persone, tutte con una grande predisposizione al cambiamento – ha detto Carlo Noseda, presidente di IAB Italia – In questo momento abbiamo una grande responsabilità e dobbiamo lavorare per ridurre il digital divide. Viviamo un periodo in cui online e offline non sono mai stati così vicini e per il digitale sono necessarie regole chiare e investimenti nelle infrastrutture”.

Investire sulle infrastrutture e usare il cloud

All’evento è intervenuta Paola Pisano, ministro per l’Innovazione Tecnologica e la Digitalizzazione, che ha ricordato come l’Italia sia ancora ultima in Europa per competenze digitali dei cittadini. “Stiamo lavorando per ridurre questo divario – ha spiegato – Bisogna dare spazio nelle scuole a materie che diano ai giovani le basi per crescere, la formazione deve essere strutturata. Le aziende e la pubblica amministrazione devono affrontare i cambiamenti che si muovono in questa direzione, occorre investire sulle infrastrutture, usare il cloud, puntare sulla cybersecurity e offrire servizi digitali ai cittadini”.

Con il 5G un salto in avanti

Sabrina Baggioni di Vodafone ha parlato del 5G, che è sinonimo di velocità, ma non solo. “Una caratteristica del 5G è la latenza, che è la distanza tra un segnale recepito e uno di ritorno – ha detto – Questa farà la differenza e renderà l’impossibile possibile”.

Il 5G consentirà un salto in avanti alle imprese 4.0 e permetterà la “robotica collaborativa” senza rischi, in modo smart. Ci saranno grandi cambiamenti anche nell’education, con la realtà aumentata e virtuale, e nella sanità sia nel momento di gestione dell’emergenza sia nella cura.

Umberto Fornara di Cairo Communication ha sottolineato che bisogna interpretare il cambiamento e adattarsi, trasformando le minacce in opportunità. Ha portato l’esempio degli eventi in streaming, che in pochi mesi sono diventati una specie di nuovo mestiere.

“La tecnologia è fondamentale, ma bisogna rimettere al centro l’uomo – ha detto Fornara – Occorre dedicare tempo alle persone perché sono loro a fare comunque la differenza”.

Maurizio Cheli ha raccontato la sua esperienza come astronauta e pilota collaudatore. “Lo Spazio offre una prospettiva completamente differente e ho imparato che bisogna lavorare con le persone per raggiungere gli obiettivi”, ha detto.

Le regole che arrivano dallo Spazio

Cheli ha spiegato che il volo spaziale gli ha lasciato questi insegnamenti:

• semplificare, avere apertura mentale e “the power of no-habits”;
• pianificare con calma, ma essere pronti ad agire velocemente;
• non portarsi dietro i problemi, ma affrontarli prima;
• pensare sempre al “what if” (aspetto positivo di un pensiero negativo);
• sviluppare un mindset: collaborazione e comunicazione;
• competenza, fiducia, interdipendenza, lavoro di team (elementi essenziali per avere successo in task complessi);
• coscienza di quali risorse inaspettate siamo in grado di muovere nei momenti di difficoltà;
• essere sempre un po’ insoddisfatti per avere nuovi stimoli.

Enrico Trovati di Nexi ha parlato dell’importanza dei pagamenti digitali, che sono in incremento anche se l’Italia è ancora in ritardo. La crescita accelera perché il pagamento digitale è più veloce e alle aziende offre la possibilità di avere un patrimonio di dati prezioso. “Il contesto attuale ha favorito una ‘spallata culturale’ all’utilizzo dei pagamenti digitali”, ha detto Trovati.

La connettività come bisogno primario

Elisabetta Ripa, amministratore delegato di Open Fiber, ha spiegato che la connettività è fondamentale per tutto: è diventata un bisogno primario e deve essere di qualità.

“La democratizzazione della banda permette, ad esempio, di lavorare anche nelle zone rurali – ha concluso – Un altro utilizzo interessante è la diagnostica a distanza, che è suscettibile di sviluppi importanti in situazioni di emergenza come quella che viviamo”.

Accelerazione verso il Metaverse

Andrea Lamperti del Politecnico di Milano ha presentato gli ultimi dati dell’Osservatorio da cui è emerso che nel 2020 cala l’Internet advertising – la stima varia tra il 4% e l’8% – ma si assiste a un’accelerazione verso il Metaverse.

“Durante l’estate il digital advertising ha vissuto un momento di ripresa, ma oggi stiamo registrando un nuovo calo – ha detto Lamperti – Il mercato rimane molto concentrato negli OTT, che raccolgono il 78% della pubblicità”.

La digitalizzazione come priorità

Qualche altro dato: il formato video vale circa un terzo del settore e quest’anno registrerà un calo tra l’1 e il 6%, mentre il decremento del search varierà tra il 3 e il 5% e quello degli altri display tra il 5 e il 9%. In generale, il mercato pubblicitario italiano nel suo insieme avrà una flessione compresa tra il 12 e il 14%.

“I numeri sono negativi, ma la pandemia ha spinto le aziende a capire che la digitalizzazione è prioritaria – ha commentato Lamperti – Anche la casa non è più ormai solo un luogo domestico, ma è diventata ufficio e scuola proprio grazie al digitale”.

Il settore retail cambia forma e si assiste a un ridimensionamento dell’infrastruttura e a investimenti nell’ominicanale. L’81% dei top retailer è già nell’e-commerce e lavora per migliorare i servizi offerti ai clienti.

“Nel 70% delle aziende ormai si parla di omnicanalità, ma solo il 6% è davvero pronto”, ha concluso Lamperti.

COVID-19: i 5 elementi di cambiamento per aziende e consumatori

Federico Capaci di Kantar Insight Division ha spiegato che il 90% delle imprese pensa che il consumatore sia in poco tempo cambiato moltissimo e attribuisce questo a tre fattori:

• digitalizzazione;
• ridotta socialità;
• paura, che si riversa sui consumi.

Con la pandemia cosa cambia davvero? Soprattutto cinque aspetti:

• la diffusa richiesta di supporto;
• le aziende dotate di leadership riscuotono sempre più fiducia;
• le divisioni sociali aumentano;
• il rischio di prossimità;
• l’espansione digitale.

Il Roi degli investimenti pubblicitari 

Da uno studio di Kantar emerge che l’80% delle aziende è preoccupato per la situazione, ma alcune hanno saputo cogliere anche delle opportunità.

Le aziende che guardano a questo momento di difficoltà con un occhio diverso hanno queste caratteristiche:

• switch rapido verso tutto ciò che è digitale;
• focus su ciò che conta;
• costante ricerca del valore per il consumatore.

“Dalle nostre ricerche emergono dati interessanti sui Roi degli investimenti pubblicitari – ha detto Capaci – La comunicazione incide sul 13% delle vendite nel breve periodo e sul 28% nel medio-lungo periodo. Il digitale impatta in un arco di tempo limitato, mentre la televisione è più efficace nel lungo periodo. Gli aspetti su cui concentrarsi sono il digitale, il focus sul consumatore e il valore di ciò che si genera”.

La centralità del cliente: curiamo la customer experience

Gianluca Carrera di Dunhumby ha evidenziato che i dati sono centrali nella Customer Experience. “Il cliente deve essere sempre al centro delle decisioni in base a dei fattori che si modificano in continuazione”, ha detto.

I trend fondamentali da tenere in considerazione sono quattro:

• valore;
• efficienza;
• nuove fonti di revenue streams;
• e-commerce.

Nel mondo, il 29% della spesa sul grocery avviene online, ma il fine dell’e-commerce deve sempre essere la Customer Experience. In tutto questo il dato svolge un ruolo fondamentale: fino a dieci anni fa permetteva di classificare il cliente come parte di qualcosa, ma con l’intelligenza artificiale è cambiato tutto. Il dato ora deve supportare il customer engagement e bisogna saperlo usare nel modo migliore.

“Ci sono alcuni concetti fondamentali da tenere presenti come la centralità del cliente, la trasformazione dei dati in un vantaggio competitivo e l’interpretazione del canale come mezzo per comunicare con il target – ha concluso Carrera – Nei prossimi anni come si useranno i dati diventerà un aspetto fondamentale nel successo dei brand”.

Christian Coccia di Pubamatic ha detto che il consumer journey è in costante rimodulazione. “Oggi è importante la trasparenza nel programmatic advertising, che si può racchiudere nella parola fiducia – ha spiegato – Per ottenere questa fiducia gli operatori del programmatic devono avere più controllo su tutta la filiera”.

Il digitale come abilitatore

Roberta Rocco, assessore alla Trasformazione digitale e ai Servizi civici del Comune di Milano, ha ricordato il lancio di un’app che permette di trovare i negozi più vicini e chiedere informazioni, molto utile in questi giorni di pandemia.

“Il digitale non deve essere il fine di un progetto, ma l’abilitatore – ha detto – Stiamo lavorando per portare tutti i servizi sullo smartphone dei cittadini. La digitalizzazione deve essere inclusiva e non deve lasciare indietro nessuno. Stiamo facendo molto anche per la sostenibilità: la nostra strategia segue le 17 direttive delle Nazioni Unite e l’innovazione deve essere una leva a sostegno di questi obiettivi”.