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In questo periodo si parla molto di green branding e green marketing, due concetti che le aziende devono sempre di più prendere in considerazione. Di questo e delle tecniche da utilizzare per comunicare i “valori verdi” si è parlato a un Webinar organizzato da Asseprim, la Federazione nazionale servizi professionali per le imprese.

Bisogna partire dalle definizioni: il green marketing è l’insieme di sforzi per conservare, produrre, distribuire, promuovere, confezionare, reclamizzare i prodotti e le aziende con sensibilità ecologica. Bisogna quindi creare un’offerta con impatto minimo o zero sull’ambiente e trasmettere un’immagine di elevata qualità, che punti sulla sostenibilità ambientale.

Il green branding è l’insieme degli strumenti e delle tecniche per comunicare valori del brand in linea con la tutela dell’ambiente in modo etico, trasparente e rispettoso dei principi dello sviluppo sostenibile.

I sei punti condivisi dai brand verdi

Come individuare i green brand? Rudy Zanchi di Move Communication ha spiegato quali sono i punti che hanno in comune:

• mission;
• packaging;
• zero emissioni;
• comunicazione;
• advocate/testimonial;
• certificazioni.

Tutto il resto è quello che viene chiamato green washing. Ma comunicare un’azienda come green senza avere certi requisiti è da evitare, si rischia di perdere credibilità se si fa un uso disinvolto degli aspetti ambientali.

“È importante usare bene i social e non serve rivolgersi a piattaforme specializzate nell’ambiente e neanche creare un pubblico o una categoria potenzialmente interessata – ha spiegato Zanchi – Le piattaforme da usare e i target ci sono già, va solo trovata la strategia giusta”.

I passaggi fondamentali sono tre:

• esserci (interazione e partecipazione devono essere costanti);
• organizzazione (definire gli obiettivi);
• preparazione (conoscere il piano sostenibile).

Come comunicare con lo storytelling verde

Oggi per essere vincenti sul mercato bisogna sapersi raccontare, fare storytelling verde, che non vuol dire “raccontare storie”, ma “comunicare attraverso racconti”. Lo storytelling è applicato come dispositivo per la creazione di contenuti, strumenti e processi. Ci sono anche azioni e reazioni che sono strettamente legate al neuromarketing.

Lo storytelling serve a:

• essere compresi e riconosciuti;
• essere ricordati;
• trovare connessioni relazionali;
• generare appartenenza;
• coinvolgere ed emozionare.

Non serve invece a:

• informare asetticamente;
• vendere senza avere creato un mondo simbolico di riferimento;
• intrattenere senza coinvolgere;
• provare qualcosa di nuovo e diverso.

Quando parliamo di storytelling green oltre a “dare e dire” in modo generoso bisogna inserire anche il termine etico. Ogni storytelling contiene:

• perché voglio raccontare;
• cosa voglio raccontare;
• dove lo voglio raccontare;
• come lo voglio raccontare.

Da grandi aspettative derivano grandi responsabilità.

“Bisogna conoscere i dati per decidere: le ricerche di mercato e il monitoraggio del brand online sono fondamentali nel green marketing – ha detto Zanchi – Occorre raccogliere e analizzare le opinioni per trasformare informazioni utili a chi, all’interno dell’azienda di beni e servizi, deve prendere decisioni”.

Le caratteristiche del packaging sostenibile

Oltre a misurare il brand online bisogna analizzare il sentiment del brand nel Web e la percezione del brand, le campagne e l’hashtag. Il packaging deve essere sostenibile e attraente perché rappresenta il primo punto d’incontro tra cliente e prodotto. Il consumatore oggi è sempre più consapevole e attento alle scelte d’acquisto.

Il packaging deve essere:

• responsabile;
• equilibrato;
• sicuro;
• accessibile;
• trasparente;
• informativo;
• contemporaneo;
• lungimirante;
• educativo;
• sostenibile.

La responsabilità sociale delle imprese

Secondo Henry Ford “un’azienda che non sa far altro che soldi è un’azienda povera”. Oggi più che mai è quindi necessaria la responsabilità sociale delle imprese, che ha tre elementi: ambientale, economico e sociale. Possono essere realizzati anche il bilancio di sostenibilità e quello sociale.

“L’azienda viene definita etica quando oltre a proseguire il profitto si occupa del bene comune – ha detto Zanchi – Ma c’è un ruolo decisivo del consumatore, disposto a premiare esperienze che rispondano ai suoi bisogni”.

La sostenibilità va comunicata anche sui social in modo efficace ed efficiente. La comunicazione green crea un vantaggio competitivo sia in termini di mercato sia di reputazione diventando sustainable corporation. In questo contesto le certificazioni sono fondamentali, un marchio di garanzia a tutela del consumatore. Sono un segno distintivo da condividere con tutta la filiera produttiva, gli stakeholder e il cliente finale.

Le sei I del marketing

La comunicazione deve essere completa on e offline. Occorre selezionare i fornitori, comunicare all’esterno ma anche all’interno, avere il coraggio di “metterci la faccia”.

Le sei I del marketing della sostenibilità sono:

• integrazione;
• innovazione;
• invito;
• intuitività;
• informazione;
• interdisciplinarietà.

Come organizzare la comunicazione sostenibile? Esistono cinque passaggi fondamentali:

• analisi (dove comunicare);
• strategia;
• piano operativo;
• esecuzione;
• misurazione.

Come costruire e mantenere l’eco-reputazione? Come mantenerla? “La crisi è come un terremoto, non è prevedibile, ma ci si deve attivare per prevenire i danni e affrontare i problemi – ha risposto Zanchi – Bisogna coinvolgere tutta l’azienda ed evitare il green washing. Occorre essere autentici, pianificare, comunicare con trasparenza, conoscere l’argomento, ottenere certificazioni, essere proattivi, educare alla sostenibilità, celebrare i successi e affrontare la crisi tenendo al centro i valori reali di sostenibilità”.