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La pandemia ha modificato le abitudini di acquisto degli italiani, che ora hanno voglia di futuro e normalità. È questo il messaggio emerso dal Gfk Insight Summit 2021, che si è svolto nelle scorse settimane.

Daniele Novello di Gfk ha spiegato che nel 2020 il sentiment dei consumatori è stato caratterizzato dalla paura, che significa anche bisogni e aspettative. Una paura relativa non solo alla salute, ma anche allo spettro della disoccupazione, della crisi economica (+17%) e al possibile peggioramento dei servizi pubblici (+16%).

“Oggi sempre più attenzione viene dedicata all’ambiente e si assiste a una narrativa della transazione ecologica – ha detto Novello – Nonostante tutto, tiene la fiducia dei consumatori e il baricentro si sposta del 7% dal presente al futuro a cui pensa in prevalenza il 61% degli italiani”.

I consumatori chiedono che le marche comunichino in modo più ottimista e c’è un’aspettativa verso il sistema delle offerte. Peggiora agli occhi degli italiani il percepito del sistema Paese, ma resta la voglia di dare un contributo. Il 55% degli intervistati ha dichiarato che in questo periodo gli capita di essere soddisfatto di un acquisto perché sente di avere dato un contributo all’economia.

Verso un nuovo pragmatismo

Si va verso un nuovo pragmatismo? Per il 60% il rapporto qualità/prezzo è sempre il criterio guida, il 45% compra solo prodotti e servizi di marche di cui condivide i valori e gli ideali (con un “effetto Covid” del 9%).

Crescere ulteriormente l’approccio ReThink, si rifiuta l’idea del pauperismo e della “decrescita felice”. Per il 63% degli italiani i consumi sono importanti per il progetto di vita, il benessere e il 70% trascorre sempre più tempo a ricercare informazioni online sui prodotti.

“I consumatori spingono verso l’innovazione e sono sempre alla ricerca di nuovi prodotti e servizi”, ha concluso Novello.

Attenzione all’ambiente e al risparmio energetico

Fabrizio Marazzi di Gfk si è soffermato sul mercato italiano dei durable goods, che nel 2020 ha registrato un calo del 3,6% rispetto all’anno precedente. A crescere sono stati solo comparti come il giardinaggio e la tecnologia.

I technical consumer goods hanno registrato un incremento del 32,5% e gli small domestic appliances del 15,5%. La crescita è avvenuta nonostante la minore pressione promozionale dovuta alla chiusura dei negozi e dovrebbe proseguire anche quest’anno di oltre il 21%. A livello europeo, il 19% dei consumatori ha dichiarato di avere acquistato nel 2020 prodotti tecnologici prima del previsto.

“Nel 2021 prevediamo un rimbalzo in tutti i settori – ha detto Marazzi – Ci sarà una continua crescita di prodotti legati alla sostenibilità con una sempre maggiore attenzione all’ambiente e al risparmio energetico”.

Il 50% degli intervistati ha dichiarato di essere interessato a prodotti e servizi che aiutino a vivere in salute. Molto interesse suscitano i prodotti per la cucina e la casa, che registrano trend in crescita anche dopo il lockdown, così come anche quelli per il personal care. I prodotti premium continuano a esprimere l’identità del consumatore.

L’anno scorso l’entertainment è calato del 2,4%, ma si è ripreso nella fase post-lockdown. In particolare, sono cresciute le vendite di libri (+1,1%) e games (+0,9%).

Largo consumo: protagonista il discount

Secondo Marco Pellizzari di Gfk nel largo consumo il carrello della spesa è stabilmente più grande e lo shopper pianifica nuove spese, con comportamenti di spesa molto diversi a seconda delle generazioni. I Millennials, ad esempio, dopo una buona crescita negli ultimi mesi registrano un calo della spesa dell’1,7%.

Nel 2020 tra i protagonisti c’è stato il discount con una penetrazione in costante crescita e un profilo degli acquirenti ormai senza decise caratterizzazioni. L’elemento di novità è la fedeltà al canale, che è in costante miglioramento nonostante sia sempre stato il punto debole.

Nel largo consumo, come prevedibile in un periodo di pandemia, è cresciuta in modo forte la spesa online e oggi sono 10,5 milioni le famiglie che l’hanno utilizzata almeno una volta. La penetrazione è salita al 40,3% contro il 33,6% del 2019. Per fare raffronto con altre nazioni, è l’88% in Cina, l’84% in Corea del Sud, il 47% in Francia, il 39% in UK e Paesi Bassi, il 22% in Germania.

In Italia esistono ancora differenze geografiche, con una minore penetrazione nel Sud Italia, ma in tutto il Paese si registra anche molta domanda inevasa.

“Il canale online cresce, ma quello fisico rimarrà comunque centrale – ha spiegato Pellizzari – Basti pensare che nel 2020 nessuna famiglia in Italia ha fatto la spesa solo su Internet. In Europa, la quota dell’online tende a stabilizzarsi dopo aver raggiunto il picco. L’esperienza di acquisto sul Web deve comunque essere migliorata, ad esempio con un progressivo focus anche sui target più senior”.

Occorre percorrere nuove vie per favorire la ripartenza, mentre lo shopper chiede soluzioni sempre più diversificate. È il momento di tornare a innovare, ma in linea con i nuovi bisogni. Bisogna considerare che le famiglie attente all’ambiente sono quelle con una più alta capacità di spesa nel largo consumo. Anche il benessere è un trend importante, soprattutto tra i senior. Oggi è necessario:

• essere presenti sui canali in crescita;
• cavalcare la voglia di normalità;
• innovare in nuove direzioni.

Vincono i brand che parlano con continuità

Cristina Zocchi di Gfk ha ricordato il calo degli investimenti pubblicitari dell’11% proprio nell’anno del sorpasso della pubblicità digitale su quella televisiva.

“Lo scenario di comunicazione è sempre più sfidante, aumenta il numero dei mezzi ai quali si è esposti e il time spent nel giorno medio – ha detto – Oggi c’è ancora centralità della televisione e spesso la fruizione è sovrapposta all’online e si registra il multitasking. Di conseguenza, è sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore”.

L’alimentare è un settore composito e articolato. In questo caso il calo degli investimenti non significa necessariamente minor protagonismo dei brand. I marchi che parlano con continuità ai loro consumatori hanno share of soul più elevati.

Nel 2020 il cuore ha accelerato per quei brand che hanno tenuto vivo il dialogo sintonizzandosi con il contesto. Due settori in controtendenza sono stati quello della distribuzione e quello finanziario: come “pressione televisiva” la Gdo è cresciuta del 63%, le banche del 76% e le assicurazioni del 19%.

Il consumatore è più reattivo quando la comunicazione è continua nel tempo e bilanciata nei contenuti. Sono stati ad esempio premiati i brand assicurativi che sono stati rapidi nell’intercettare e rispondere concretamente ai nuovi bisogni.

Tra le aspettative future c’è il nuovo ruolo dei brand, che dovranno comunicare il presente con racconti “normalizzati” e tematizzati in modo pragmatico.

“Ciò che è il brand dovrebbe emergere come risultato di ciò che fa per il cliente – ha concluso Cristina Zocchi – Conterà sempre di più la capacità immaginativa e progettuale del futuro. I brand diventeranno partner di progetti di vita e lavoro, con a cuore il benessere delle persone e il futuro del Pianeta”.