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La giusta cultura d’impresa e istituzionale è utile per favorire la ripresa dell’Italia. Se ne è parlato al Forum della Comunicazione 2021, durante cui si sono ripercorse alcune difficoltà causate dalla pandemia e le risposte messe in campo dalle aziende.

“Durante il primo lockdown abbiamo cercato di fare sentire le persone che lavorano con noi partecipi e necessarie – ha detto Alessandra Bianco di Lavazza – All’esterno abbiamo adottato una comunicazione trasparente, che rispecchia i valori del Gruppo. In particolare, con la campagna ‘Good morning humanity’ abbiamo ripreso il discorso di Charlie Chaplin nel film “Il grande dittatore” per parlare a un’umanità che ha dovuto ripensarsi e trovare un nuovo equilibrio. I risultati di questa campagna sono stati molto positivi”.

Le fabbriche illuminate con il tricolore

Roberto DeAgostini ha spiegato che Banca Mediolanum ha lanciato l’iniziativa “Insieme ce la faremo” e ha utilizzato anche la televisione aziendale per comunicare valori di vicinanza a collaboratori e clienti. È stato poi realizzato un cortometraggio di otto minuti, che ha avuto un riscontro molto positivo.

Daniela Fabbi ha detto che Cirfood ha cercato di essere protagonista del cambiamento, invece di subirlo. Sono stati garantiti i servizi essenziali ed è stata realizzata un’app per ingaggiare la community aziendale e fornire informazioni su quello che stava accadendo.

“Ci siamo attivati in vario modo – ha detto Federico Sannella di Birra Peroni – Abbiamo iniziato in modo simbolico con l’illuminazione delle nostre fabbriche con il tricolore e sostenuto con la comunicazione bar e ristoranti. Siamo poi passati alla comunicazione interna e abbiamo capito l’importanza dell’ascolto delle persone, delle loro paure e preoccupazioni. I due aspetti di comunicazione – esterna e interna – hanno finito per coincidere perché i nostri dipendenti hanno seguito con molta attenzione tutte le nostre iniziative e questo ha creato un senso generale di unione e fiducia”.

La comunicazione del territorio

A seguire si è parlato di come comunicare per il territorio con strumenti e linguaggi efficaci per un riconoscimento della rilevanza delle imprese per il Paese.

Ruggero Aricò di Confindustria Assafrica & Mediterraneo ha spiegato che i temi della sostenibilità e della transizione energetica sono oggi diventati prioritari. Questo grazie a una comunicazione efficace, che negli ultimi anni ha fatto crescere l’attenzione verso questi aspetti e ha fatto capire i benefici che si possono ottenere. Enel Green Power, ad esempio, svolge un’attività che verifica in modo concreto l’impatto sul territorio del lavoro svolto e i vantaggi che ne hanno le comunità coinvolte.

Federico Colosi di Sogin ha illustrato il progetto “Open gate”, che ha mostrato alla collettività come si sta procedendo allo smaltimento delle scorie radioattive delle centrali nucleari. Questo avviene sia con incontri diretti con la popolazione che vive vicino alla ex centrali nucleari sia con strumenti digitali che favoriscono l’interazione.

Arianna Fabri del Touring Club Italiano punta sui propri soci come ambasciatori del territorio. Cerca di valorizzare e promuovere le eccellenze dell’Italia considerata come bene comune. I soci volontari consentono l’apertura di luoghi di cultura per renderli accessibili, permettono di “adottare” luoghi del nostro Paese per restituirli alla collettività e creare valore sul territorio. Da anni esiste anche un progetto di certificazione dei borghi che si basa su 256 parametri e assegna una bandiera arancione. È un modo per accompagnare i territori verso un modello di miglioramento continuo e orientato al futuro.

Marco di Gregorio ha premesso che Bmw Group è presente sul territorio tramite diverse modalità e progetti. “Per noi il territorio è a volte un punto d’arrivo e altre di partenza – ha detto – Ad esempio, supportiamo attività culturali come La Scala e Palazzo Ducale. Abbiamo poi investito nella comunicazione della mobilità elettrificata con roadshow in cinque città che hanno portato in piazza il nostro approccio. E per lanciare un nuovo modello di vettura abbiamo chiesto al giornalista Giorgio Terruzzi di fare un giro d’Italia in venti tappe, a bordo dell’auto, da cui ricavare altrettanti racconti in grado di valorizzare il territorio del nostro Paese”.

Comunicare il valore di un’impresa attraverso il recruiting

Brand aziendale e candidate experience sono aspetti sempre più correlati. Come si può comunicare il valore di un’impresa attraverso il recruiting?

Patrizia Pierno del Gruppo Balletta ha sottolineato l’importanza della reputation, soprattutto sul Web, che richiede di lavorare su un concetto di corporate storytelling. “Sui social abbiamo ad esempio parlato di benessere aziendale, clima nell’impresa, attenzione al personale e questo ha creato un engagement sempre maggiore – ha detto – È iniziato un lavoro stretto tra comunicazione e risorse umane fino a far diventare la candidate experience un aspetto importante dei valori aziendali”.

Andrea Legnani di Alumni Relations Citi si è occupato di riallacciare i rapporti con ex dipendenti, che hanno raccontato le loro esperienze passate. Il rapporto ha portato, nel tempo, anche a riassumere persone che avevano già lavorato nell’azienda e continuato a mantenere un rapporto. Con il vantaggio, per l’impresa, di sapere già le qualità professionali delle persone, che non hanno bisogno di tempi di inserimento e consentono una maggiore produttività in tempi rapidi.

Francesca Ravasi di Tempocasa ha sottolineato come, dati alla mano, l’employer branding permetta di attirare talenti e si ripercuota positivamente sull’immagine dell’azienda anche presso i clienti. Ma bisogna proporsi con trasparenza, coerenza, fiducia e semplicità.

Clara Pillitteri ha spiegato i pilastri di EY che sono il purpose (building a better working world) e il set di valori. “In questo momento, le nostre campagne puntano sull’idea di ripresa e ritorno alla normalità – ha detto – Un aspetto fondamentale è la coerenza, perché soprattutto dopo la pandemia le persone vogliono lavorare in un ambiente sincero e anche umano”.

Il nuovo marketing dell’evento sportivo

Nel settore sportivo il marketing è soprattutto digitale o è rimasto ancora tradizionale?

“Con il pubblico più stretto, quello di coloro che partecipano alle regate, usiamo ancora il metodo tradizionale perfino con l’invio di lettere cartacee e personalizzate, ma anche il digital svolge una parte importante – ha risposto Francesca Capodanno di Barcolana – In particolare, ha permesso di ampliare il nostro target soprattutto all’estero”.

Alessandro Formisano del Napoli Calcio ha ricordato di trovarsi di fronte a un target eterogeneo e questo richiede una comunicazione omnicanale, con la parte digitale e tradizionale che proseguono di pari passo. “Oggi stiamo attenti anche ad aspetti di sostenibilità ambientale, con la raccolta differenziata all’interno dello stadio, e valorizziamo il territorio – ha detto – Abbiamo accordi con la Diocesi in cui coinvolgiamo 2.500 bambini l’anno tenendoli lontani dalla strada e verificando la loro salute. Con eBay abbiamo creato un progetto charity con vendite all’asta di maglie dei calciatori e ricavati interamente devoluti a piccole onlus, che beneficiano anche della visibilità sui social del Napoli”.

Fabrizio Rossini della Lega Pallavolo Serie A maschile ha detto che gli sponsor guardano prima ai dati Auditel televisivi e alle uscite sulla carta stampata, anche se il digitale diventa sempre più importante. Nella pallavolo il rapporto con gli sponsor è molto forte tanto che le squadre prendono il nome proprio dalle aziende, che in molti casi sono proprietarie della società.

Fabio Alberti di Honda Moto GP si è soffermato sul target che è sempre più globalizzato e rivolto verso nuovi mercati, a cominciare dall’Asia, soprattutto in paesi come Indonesia e Malesia. Questo ha creato grande interesse in aziende che si rivolgono in modo privilegiato proprio verso quell’area geografica.